營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
產(chǎn)品在終端賣(mài)不動(dòng)，說(shuō)白了就是“上帝不掏錢(qián)”。“上帝”為什么不掏錢(qián)或者掏出錢(qián)卻給了別人，而沒(méi)有買(mǎi)你的產(chǎn)品？
我們研究后發(fā)現(xiàn)：在下面12種情況下，產(chǎn)品很可能賣(mài)不動(dòng)：
1.顧客被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所“俘獲”。
2.顧客腦海中的候選品牌沒(méi)有你。
3.顧客沒(méi)有看到你的產(chǎn)品。
4.顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品不能滿(mǎn)足自己的需求。
5.顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品有缺陷。
6.顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品價(jià)格不值或太低。
7.顧客不喜歡你的產(chǎn)品包裝或款式。
8.顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品是雜牌。
9.顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品已過(guò)時(shí)。
10.顧客看到你的產(chǎn)品快到保質(zhì)期了。
11.顧客認(rèn)為你的促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有吸引力。
12.顧客認(rèn)為你的促銷(xiāo)活動(dòng)不可信。
要解決上述問(wèn)題，需要我們透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，從而找到解決方法。針對(duì)終端賣(mài)不動(dòng)的“現(xiàn)象”和“產(chǎn)品”，我們進(jìn)行了分類(lèi)研究，歸納出以下解決方法：
一、10類(lèi)賣(mài)不動(dòng)現(xiàn)象及解決方法
1.來(lái)買(mǎi)這種產(chǎn)品的人很少，偶爾能賣(mài)一點(diǎn)
解決方法：檢討產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群需求的對(duì)應(yīng)程度，如果對(duì)應(yīng)程度高，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，就以增加導(dǎo)購(gòu)、刺激零店積極性等方式加強(qiáng)終端推介；若對(duì)應(yīng)程度低，說(shuō)明此產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力，就通過(guò)降低價(jià)格或采取消費(fèi)者促銷(xiāo)的方式，提升其對(duì)應(yīng)程度，促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。
2.產(chǎn)品回轉(zhuǎn)慢，買(mǎi)過(guò)的人不回頭
解決方法：首先，通過(guò)擴(kuò)大新的消費(fèi)群，提高初次購(gòu)買(mǎi)率；其次，查找出產(chǎn)品回轉(zhuǎn)慢的原因，如果是品質(zhì)不好就提升產(chǎn)品品質(zhì)，如果是包裝較差就更換包裝，如果是產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高就調(diào)低價(jià)格，如果企業(yè)不能針對(duì)上述原因進(jìn)行改進(jìn)，最后可考慮淘汰該產(chǎn)品。
3.產(chǎn)品在終端根本賣(mài)不動(dòng)，市場(chǎng)要求退貨
解決方法：此現(xiàn)象表明產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，一是選準(zhǔn)特定區(qū)域，集中進(jìn)行“清倉(cāng)大甩賣(mài)”；二是把部分市場(chǎng)實(shí)在難以處理的產(chǎn)品“召回”公司。
4.新品入市、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，或者競(jìng)品采用短期大力度的促銷(xiāo)打壓活動(dòng)等，產(chǎn)品出現(xiàn)暫時(shí)的賣(mài)不動(dòng)現(xiàn)象
解決方法：此類(lèi)現(xiàn)象屬于正常的賣(mài)不動(dòng)現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)人員不可操之過(guò)急，以免采用特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)方式及其他“緊跟競(jìng)品、同歸于盡”的惡性競(jìng)爭(zhēng)方式而損害產(chǎn)品的品牌形象和生命周期。
5.產(chǎn)品出現(xiàn)了較長(zhǎng)時(shí)間的非暫時(shí)的賣(mài)不動(dòng)現(xiàn)象
解決方法：系統(tǒng)檢查產(chǎn)品核心力、銷(xiāo)售推動(dòng)力、品牌拉動(dòng)力，找出每種力量的薄弱環(huán)節(jié)并加以全面調(diào)整和提升。
6.產(chǎn)品在所有的市場(chǎng)都賣(mài)不動(dòng)
解決方法：這種現(xiàn)象大多表明產(chǎn)品本身存在較大問(wèn)題，應(yīng)鎖定區(qū)域?qū)ΜF(xiàn)有通路庫(kù)存產(chǎn)品進(jìn)行集中消化。
7.產(chǎn)品在部分區(qū)域市場(chǎng)賣(mài)不動(dòng)
解決方法：檢討產(chǎn)品與該區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的差異點(diǎn)，若產(chǎn)品不適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，則需暫時(shí)退出該區(qū)域；若產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，就對(duì)該區(qū)域產(chǎn)品的推廣方式和銷(xiāo)售工作進(jìn)行原因排查，并進(jìn)行調(diào)整和改善。
