一顆糖果能賣(mài)出多大的市場(chǎng)？

    2006年，中國(guó)糖果產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售額就已近140億人民幣，并繼續(xù)保持著8％左右的年增長(zhǎng)率，大大高于全球糖果市場(chǎng)年均2個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)率。

    那么你能說(shuō)出幾個(gè)糖果品牌？

    這個(gè)行業(yè)目前品牌已經(jīng)相對(duì)集中了：第一集團(tuán)，徐福記；第二集團(tuán)，臺(tái)尚、金絲猴；第三集團(tuán)，大白兔(糖果)、馬大姐、喜之郎、蠟筆小新。

    或許你能說(shuō)上幾個(gè)，但很難說(shuō)得這么系統(tǒng)。這不奇怪，在糖果這個(gè)市場(chǎng)上，年節(jié)是主要的消費(fèi)時(shí)段，73%以上購(gòu)買(mǎi)者為女性，屬于關(guān)鍵日銷(xiāo)售的產(chǎn)品。每年三節(jié)（春節(jié)/五一/國(guó)慶），銷(xiāo)售額相當(dāng)于全年的83%。

    這時(shí)的顧客基本屬于無(wú)意識(shí)消費(fèi)，只知道買(mǎi)糖果，但不知道買(mǎi)什么牌子，看到什么就買(mǎi)什么。由于超市業(yè)態(tài)崛起，糖果的批發(fā)體系逐漸萎縮。對(duì)那些節(jié)日里涌入賣(mài)場(chǎng)的顧客來(lái)說(shuō)，“容易看到并方便拿取”、“陳列方式非常特別”，就成為他們選擇糖果的兩大購(gòu)買(mǎi)誘因。

    第一品牌徐福記在這兩點(diǎn)上就做得相當(dāng)好。它進(jìn)入內(nèi)地6年，整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)20億元人民幣，目前擁有10大類(lèi)散裝產(chǎn)品，單品近千。商超散裝陳列，是它最有特色的渠道形式，業(yè)績(jī)占其整體銷(xiāo)售的85%以上。

    到2006年3月，徐福記在全國(guó)散裝銷(xiāo)售專(zhuān)柜超過(guò)5000個(gè)。2006年春節(jié)，徐福記僅在上海市場(chǎng)的散裝糖果銷(xiāo)售額就將近5個(gè)億。

    徐福記每個(gè)專(zhuān)架平均貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額將近40萬(wàn)，2006年春節(jié)，上海地區(qū)最高的銷(xiāo)售記錄達(dá)到每天3.67萬(wàn)元。

    它是如何做到的呢？

    散裝專(zhuān)柜對(duì)抗國(guó)際品牌

    賣(mài)場(chǎng)的小包裝糖果主要分為兩大陣營(yíng)：喜慶用糖和平裝小包裝糖果。在平裝小包裝糖果中，巧克力和膠基糖（口香糖）增長(zhǎng)最為快速，其銷(xiāo)售額大多在收銀臺(tái)產(chǎn)生，而其他平裝小包裝糖果則陳列在貨架上，處于費(fèi)用高而購(gòu)買(mǎi)少的尷尬境地。因此只有部分國(guó)際品牌肯在大型賣(mài)場(chǎng)中設(shè)置小包裝專(zhuān)柜，如雀巢、德芙等品牌。它們的產(chǎn)品類(lèi)別不是特別多，主要走口味多樣道路，依靠強(qiáng)大的品牌力拉動(dòng)銷(xiāo)售。其部分散裝產(chǎn)品，主要占據(jù)收銀臺(tái)位置，吸引非忠誠(chéng)消費(fèi)者。

    徐福記認(rèn)為：從品牌能力上來(lái)看，自己并不處于明顯的強(qiáng)勢(shì)地位。按照傳統(tǒng)的套路，先打造品牌，再上貨架，無(wú)疑是一場(chǎng)曠日持久之戰(zhàn)，不知何時(shí)才能有所斬獲。因此，最好的辦法就是讓產(chǎn)品在終端直接面對(duì)消費(fèi)者，把有限的廣告終端化，形成一個(gè)集現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、競(jìng)品攔截、終端管理等五大功能于一體的管理平臺(tái)。

    在這個(gè)平臺(tái)上，要產(chǎn)生足夠的銷(xiāo)量，才能支付起高昂的場(chǎng)地和陳列費(fèi)用。沒(méi)有品牌支撐的中小企業(yè)，不能指望有限幾個(gè)單品的奇跡，只能依靠龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，取得“面”上的勝利。這樣，既避免了單品進(jìn)場(chǎng)的龐大費(fèi)用，又能把足夠多的產(chǎn)品整合進(jìn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一結(jié)算，形成年度合同。這便是典型的依托產(chǎn)品對(duì)抗品牌的“佛山無(wú)影腳”。大品牌對(duì)區(qū)域性品牌或者新品牌的威脅主要是在消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)層面產(chǎn)生的，因此，散裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式恰好形成了終端攔截的功能，將通路環(huán)節(jié)壓縮在一個(gè)可以直接形成消費(fèi)的點(diǎn)上，突破品牌傳播的障礙。

    一種特別的銷(xiāo)售模式

    但散裝作為一種銷(xiāo)售模式，是有相當(dāng)難度的。很多企業(yè)都像徐福記一樣，做散裝或者小包裝貨區(qū)承包，但經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后，都會(huì)遇到瓶頸。因?yàn)樵谶@樣一個(gè)小品類(lèi)中出現(xiàn)如此多的細(xì)分產(chǎn)品，混亂是不可避免的：

    1． 戰(zhàn)略不明確。企業(yè)對(duì)這個(gè)模式的價(jià)值定位不清晰。散裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售之所以是一種銷(xiāo)售模式，是企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略的方向決定的，即這個(gè)模式一定是企業(yè)的重要的盈利途徑，而不是僅僅為了促銷(xiāo)而簽定臨時(shí)合同。

    2． 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不清晰。入場(chǎng)進(jìn)價(jià)不統(tǒng)一，不同渠道、不同業(yè)態(tài)之間價(jià)格不統(tǒng)一。一些專(zhuān)門(mén)做散裝產(chǎn)品的企業(yè)，可能在商超投入專(zhuān)架的同時(shí)，還在批發(fā)通路特別是批發(fā)市場(chǎng)中進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣就面臨通路的區(qū)隔的問(wèn)題。在出貨政策、促銷(xiāo)支持等方面都面臨通路沖突的危機(jī)。同時(shí)針對(duì)不同的通路怎么設(shè)計(jì)促銷(xiāo)造勢(shì)的物料，既體現(xiàn)通用精神又最大程度的體現(xiàn)不同通路的特點(diǎn)。

    3． 初期沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，計(jì)劃與過(guò)程不協(xié)同，整個(gè)作業(yè)指揮系統(tǒng)混亂。很多操作這種模式的企業(yè)往往把它作為一種臨時(shí)促銷(xiāo)的手段，在有限的門(mén)店實(shí)施，因此協(xié)調(diào)的面就很小。散裝產(chǎn)品要盈利或者要實(shí)現(xiàn)一定的效果，沒(méi)有一定的規(guī)模是不行的，但是要達(dá)到一定規(guī)模，就需要面對(duì)不同的終端類(lèi)型或者門(mén)店，每個(gè)門(mén)店的進(jìn)店方式和條件又有可能不一樣，這樣，協(xié)調(diào)的內(nèi)容就很多，門(mén)店確定、談判、進(jìn)店、人員、物料準(zhǔn)備等等工作，哪塊出現(xiàn)紕漏，就會(huì)分散精力去彌補(bǔ)，因此，可能影響整體的工作進(jìn)度，這樣就會(huì)出現(xiàn)混亂，比如計(jì)劃在國(guó)慶之前投入40家店，整個(gè)物料、組織、資源、貨需目標(biāo)都是按照40家店投入的，結(jié)果只達(dá)成20家，整個(gè)計(jì)劃就面臨相當(dāng)?shù)男拚�考�?yàn)。