終端，是產(chǎn)品銷(xiāo)售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，終端建設(shè)的好壞直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)量。以往，陶瓷行業(yè)的終端建設(shè)多依賴于經(jīng)銷(xiāo)商，靠著產(chǎn)品便能在市場(chǎng)中開(kāi)辟一片天地；但是，近幾年來(lái)，隨著消費(fèi)習(xí)性的改變和環(huán)境的變化，陶瓷行業(yè)所面臨的終端市場(chǎng)正發(fā)生著翻天覆地的轉(zhuǎn)變：產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)需求多元化、理智化，促銷(xiāo)活動(dòng)常態(tài)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化……一個(gè)“難”字遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法道盡終端市場(chǎng)的困難。
面對(duì)碎片化且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力直線下滑，為挽救頹勢(shì)或避免陷入競(jìng)爭(zhēng)不利地位，陶瓷企業(yè)緊急“奔赴”終端，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商整合資源、挖掘渠道、打造團(tuán)隊(duì)，以確保企業(yè)及品牌的市場(chǎng)占有率。
但是效果并不盡如人意，近幾年來(lái)，團(tuán)購(gòu)、促銷(xiāo)、明星簽售、聯(lián)盟、聯(lián)動(dòng)等各種各樣的終端活動(dòng)愈發(fā)火熱，但有知情人士透露，以一場(chǎng)活動(dòng)的投入產(chǎn)出來(lái)看，目前陶瓷行業(yè)的各種終端活動(dòng)的成功率或不到4成。
受訪者認(rèn)為，無(wú)法落地和執(zhí)行不到位是影響企業(yè)發(fā)力終端成敗的主要原因之一，因此必須提升當(dāng)前團(tuán)隊(duì)和從業(yè)人員的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，尤其是應(yīng)注重培養(yǎng)復(fù)合型的人才，才能更好服務(wù)終端市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商客戶。
▲有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)能更好服務(wù)終端客戶的人，必定是復(fù)合型人才，需要具備包括市場(chǎng)開(kāi)拓、培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃等多方面的能力。
問(wèn)題一：終端經(jīng)銷(xiāo)商訴求發(fā)生了哪些改變？
因?yàn)楣┬桕P(guān)系的改變和消費(fèi)者意識(shí)的變化，陶瓷行業(yè)所面臨的終端市場(chǎng)正發(fā)生著翻天覆地的轉(zhuǎn)變：產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)需求多元化、理智化，促銷(xiāo)活動(dòng)常態(tài)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化……一個(gè)“難”字遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法道盡終端市場(chǎng)的困難。
“近兩年終端市場(chǎng)能實(shí)現(xiàn)盈利的陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商不足20%，其余大部分都處于虧損的狀態(tài)，略好一些的則勉強(qiáng)維持盈虧平衡”。臥龍咨詢創(chuàng)始人彭勝斌分析指出：現(xiàn)在已經(jīng)不是輕易就能產(chǎn)生交易的時(shí)代了，以往陶瓷行業(yè)常見(jiàn)的夫妻檔模式明顯已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，因此行業(yè)在提倡、甚至有部分企業(yè)要求經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營(yíng)。“但是真正能實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商，目前僅有15~20左右%”。
“如何謀變以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局”成為目前經(jīng)銷(xiāo)商所面臨的最大問(wèn)題，也倒逼著廠家去改變經(jīng)營(yíng)模式，從單純的產(chǎn)品制造、銷(xiāo)售，邁向了品牌建設(shè)、終端建設(shè)、渠道建設(shè)等自我提升的道路，同時(shí)還肩負(fù)著引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型升級(jí)的重任。“在市場(chǎng)環(huán)境的持續(xù)惡化之下，經(jīng)銷(xiāo)商此前最關(guān)心的廠家發(fā)貨優(yōu)惠政策等問(wèn)題已經(jīng)退居二線，他們更多的是關(guān)心如何打開(kāi)銷(xiāo)路”。一位行業(yè)資深人士曾如是向記者表示，該人士指出，這部分經(jīng)銷(xiāo)商大多存在著認(rèn)知面較窄、銷(xiāo)售渠道較為單一等問(wèn)題，因此必須借助廠家的幫助，由廠家引導(dǎo)去整合優(yōu)質(zhì)資源、挖掘渠道、打造團(tuán)隊(duì)。
于是，近幾年來(lái)，團(tuán)購(gòu)、促銷(xiāo)、明星簽售、聯(lián)盟、聯(lián)動(dòng)等各種各樣的終端活動(dòng)愈發(fā)火熱，即使有些活動(dòng)的成效并不理想，甚至有知情人士透露，以一場(chǎng)活動(dòng)的投入產(chǎn)出來(lái)看，目前陶瓷行業(yè)各種終端活動(dòng)的成功率或不到4成，但陶瓷企業(yè)對(duì)此仍然興致不減，甚至聲勢(shì)越來(lái)越浩大、頻率越來(lái)越高。
“因?yàn)閷?duì)企業(yè)而言，活動(dòng)所產(chǎn)生的銷(xiāo)量是重要考核因素，但絕非唯一，廠家的另一個(gè)十分重要的任務(wù)是在活動(dòng)過(guò)程中通過(guò)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)以及展廳展示、渠道開(kāi)拓等一系列工作的規(guī)范化運(yùn)作，將總結(jié)好的一整套操作模式教給經(jīng)銷(xiāo)商”。佛山某陶企市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人回應(yīng)到，“對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，活動(dòng)成交量只是活動(dòng)所帶來(lái)的直接回報(bào)，與之相比，一套行之有效的運(yùn)營(yíng)模式顯然更為重要”。
問(wèn)題二：除了以活動(dòng)帶動(dòng)銷(xiāo)量，廠家還能為終端做些什么？
一個(gè)比較顯著的變化是，與前幾年簡(jiǎn)單的降價(jià)促銷(xiāo)模式相比，近兩年陶瓷企業(yè)的終端活動(dòng)更加強(qiáng)調(diào)品牌的輸出，從店面形象的規(guī)范到促銷(xiāo)人員的專業(yè)知識(shí)培養(yǎng)，以及活動(dòng)中對(duì)品牌主張的重點(diǎn)傳播和渲染。
廣東新明珠陶瓷集團(tuán)第一營(yíng)銷(xiāo)中心市場(chǎng)總監(jiān)李堯認(rèn)為，陶瓷行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，除了繼續(xù)堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)、制造、產(chǎn)品品質(zhì)之外，還需要有從上至下的營(yíng)銷(xiāo)體系團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的統(tǒng)一，以及線下線上品牌形象的統(tǒng)一。尤其是對(duì)于建材這類本就屬于空間的產(chǎn)品，門(mén)店的形象展示和呈現(xiàn)出來(lái)的品牌形象非常重要，除了更注重線上品牌塑造，線下的品牌展示也應(yīng)該更規(guī)范、更生動(dòng)，品牌和終端形象等一切與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)，陶瓷企業(yè)都需要將其完善，包括門(mén)店形象、服務(wù)人員的能力和素質(zhì)以及對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。他總結(jié)到，“其實(shí)這完全可歸結(jié)為一點(diǎn)，那就是為消費(fèi)者提供良好的客戶體驗(yàn)，圍繞著這個(gè)核心作出全方位的調(diào)整”。
此外，為了能更好服務(wù)消費(fèi)者，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立足并發(fā)展，近幾年陶瓷廠家對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的扶持力度也一再加大，其中，尤以終端活動(dòng)中給予的費(fèi)用支持及終端建設(shè)過(guò)程中的人才支援，有部分企業(yè)甚至改變了公司的組織架構(gòu)，提出了以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)型團(tuán)隊(duì)的構(gòu)想，除了可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商舉辦活動(dòng)，還能為其提供員工培訓(xùn)、渠道開(kāi)拓和團(tuán)隊(duì)打造等一系列工作。
“每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)是不一樣的，要重點(diǎn)抓住經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合，才能實(shí)現(xiàn)更好的品牌推廣效果，因此廠家必須走在經(jīng)銷(xiāo)商的前面，要有更全面、專業(yè)的能力，或是借助第三方平臺(tái)的專業(yè)力量，打破經(jīng)銷(xiāo)商受局限的地方”。佛山博納智邦管理咨詢有限公司負(fù)責(zé)人邱南指出，除了落實(shí)活動(dòng)解決銷(xiāo)量的問(wèn)題，終端推廣人員和專業(yè)第三方更重要的任務(wù)是幫助經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作。
而在佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司董事長(zhǎng)助理?xiàng)钔磥?lái)，現(xiàn)階段影響陶瓷行業(yè)終端推廣能否成功的關(guān)鍵在于執(zhí)行與落地。“重要的是廠家制定的方案和政策是否能在終端落地，其中的關(guān)鍵在于執(zhí)行的人，金絲玉瑪?shù)?21營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略軍團(tuán)，就是為了解決這一問(wèn)題而專門(mén)設(shè)立的部門(mén)”。他介紹到，該軍團(tuán)共擁有員工百余人，均長(zhǎng)期戰(zhàn)斗在市場(chǎng)一線，其職責(zé)主要是為終端活動(dòng)服務(wù)，配合各地經(jīng)銷(xiāo)商的人才架構(gòu)和資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分工合作，專職終端的落地和執(zhí)行工作。
楊威威認(rèn)為，發(fā)力終端，企業(yè)總部要有足夠?qū)I(yè)、足夠強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，才可以將總部的模式復(fù)制到終端，幫助終端經(jīng)銷(xiāo)商打造專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，建立完整的終端體系。
問(wèn)題三：企業(yè)現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)和人才是否足以支撐終端建設(shè)及推廣重任？
多位行業(yè)資深人士在接受本報(bào)記者采訪時(shí)均表示，相較于目前廠家在終端建設(shè)及推廣的任務(wù)量而言，業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)及終端一線人才缺口相當(dāng)大，且專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)也有待提升。他們一致認(rèn)為，這也是制約陶企終端推廣進(jìn)一步發(fā)展的原因所在，其中，尤以專業(yè)的市場(chǎng)推廣人員這類專門(mén)服務(wù)終端的崗位更顯緊缺。
“一是數(shù)量不夠，二是不夠?qū)I(yè)。”彭勝斌指出當(dāng)下終端推廣部門(mén)的兩大不足，“若是加上終端經(jīng)銷(xiāo)商不具備做活動(dòng)的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，終端活動(dòng)很有可能會(huì)面臨失敗的危機(jī)。”對(duì)于失敗的原因，彭勝斌的分析是，“主因在于終端經(jīng)銷(xiāo)商的思維未能轉(zhuǎn)變，其次也會(huì)受到市場(chǎng)調(diào)研、方案制定、品牌宣傳和執(zhí)行力度的影響。”他指出，由于終端經(jīng)銷(xiāo)商的能力不足以解決很多問(wèn)題，因此對(duì)于廠家的支持提出了較為迫切的需求，但是，目前廠家的業(yè)務(wù)員和終端推廣人員的現(xiàn)有水平仍有待提升。
“事實(shí)上，家電行業(yè)也有類似的推廣人員，但是他們的推廣人員是集策劃、推廣、培訓(xùn)幾大職能于一身的人才；相對(duì)而言，陶瓷行業(yè)目前的推廣人員職能比較單一，雖然近幾年也在慢慢提升，但目前仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”。李堯指出。
邱南認(rèn)為，陶瓷行業(yè)目前的終端推廣人員正處在一個(gè)相對(duì)尷尬的處境中，“收入不低，但晉升平臺(tái)受限；單一專業(yè)能力強(qiáng)，但綜合素質(zhì)偏低”。他指出，目前行業(yè)的終端推廣專員多數(shù)是應(yīng)屆畢業(yè)生或是初入社會(huì)的年輕人，雖然收入并不低，但因?yàn)楣ぷ鲀?nèi)容較單一，出差強(qiáng)度大，且自身的職業(yè)規(guī)劃也并不清晰，因此這一崗位的員工流動(dòng)率很大。
“如果企業(yè)的市場(chǎng)推廣部或是第三方足夠?qū)I(yè)，就可以指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商或是賣(mài)場(chǎng)去整合資源、進(jìn)行終端推廣；但若只是盲目跟風(fēng)，或許會(huì)造成反效果”。邱南表示，雖然現(xiàn)階段的終端活動(dòng)有一定效果，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足經(jīng)銷(xiāo)商的需求。“最大的問(wèn)題是由于不夠?qū)I(yè)，企業(yè)提供給經(jīng)銷(xiāo)商的指導(dǎo)往往是階段性的，效果也不具有延續(xù)性，而現(xiàn)在品牌、終端經(jīng)銷(xiāo)商、行業(yè)的發(fā)展，都在要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和終端推廣部做更多、更有延續(xù)性的工作。”
與此同時(shí)，有一個(gè)現(xiàn)象也引起了有心人士的注意，即龐大的終端推廣部門(mén)所帶來(lái)的人力成本，與該部門(mén)所產(chǎn)生的效益是不成正比的。該人士指出，“包括運(yùn)營(yíng)費(fèi)、差旅費(fèi)、人員工資、廣告投入、獎(jiǎng)勵(lì)等，企業(yè)設(shè)立終端推廣的人力成本是很高的，但是建立在高成本之上的團(tuán)隊(duì)，往往并不專業(yè)，故而其帶來(lái)的效益也并不理想，無(wú)法服務(wù)好終端經(jīng)銷(xiāo)商，也無(wú)法承擔(dān)起終端建設(shè)及推廣重任”。
問(wèn)題四：陶企未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，將呈現(xiàn)出怎樣的形態(tài)？
目前行業(yè)常見(jiàn)的搭配是，懂活動(dòng)策劃、推廣的市場(chǎng)部人員和熟悉業(yè)務(wù)開(kāi)拓、市場(chǎng)行情的業(yè)務(wù)員聯(lián)合出擊，方能在一定程度上滿足終端經(jīng)銷(xiāo)商的需求，適應(yīng)行業(yè)的變化。
縱觀國(guó)外企業(yè)的部門(mén)分工，基本都是研發(fā)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)三足鼎立，如今國(guó)內(nèi)的家電、快消品行業(yè)也基本實(shí)現(xiàn)了這樣的分工配合。在陶瓷行業(yè)，目前大部分企業(yè)市場(chǎng)部隸屬于銷(xiāo)售部，主要配合銷(xiāo)售工作。但李堯認(rèn)為，在未來(lái)，市場(chǎng)部會(huì)承擔(dān)更多的職責(zé)，其充當(dāng)?shù)慕巧蝾愃朴谝粋�(gè)品牌的軍師，一方面要凝結(jié)團(tuán)隊(duì)，也要把握方向，輸出更多更好的資源，幫助銷(xiāo)售部更好提升；而銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員的未來(lái)，既需要懂業(yè)務(wù)開(kāi)拓，也需要熟悉培訓(xùn)。“前者通過(guò)包裝、推廣和活動(dòng)等各種方式讓產(chǎn)品更加好賣(mài)，后者則負(fù)責(zé)把產(chǎn)品賣(mài)好”。
此外，有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，懂得市場(chǎng)推廣和活動(dòng)策劃的市場(chǎng)部人員是未來(lái)業(yè)務(wù)部的儲(chǔ)備人才，是未來(lái)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的新鮮血液，培養(yǎng)其綜合專業(yè)技能，可以更加滿足終端和經(jīng)銷(xiāo)商的需求。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，市場(chǎng)推廣人員有更好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄冇斜绕渌烁淤N近市場(chǎng)、且接觸范圍更廣，包括經(jīng)銷(xiāo)商、導(dǎo)購(gòu)、甚至消費(fèi)者，因此能夠真正了解行業(yè)的一線動(dòng)態(tài)。
也有人將未來(lái)陶企營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成熟的關(guān)鍵點(diǎn)聚焦于多職能的融合，即“復(fù)合型人才”。“我希望員工能更綜合發(fā)展，全面提升，未來(lái)的市場(chǎng)部人員，除了一些必須專業(yè)的設(shè)計(jì)師、空間設(shè)計(jì)師等，更多的應(yīng)該是綜合性的人才，了解市場(chǎng)、了解經(jīng)銷(xiāo)商”。李堯如此表示。他認(rèn)為，這也是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求。
彭勝斌則指出，未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，一定是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化作出一系列的改變，甚至不排除將銷(xiāo)售部轉(zhuǎn)為客戶服務(wù)部的可能。
目前，業(yè)內(nèi)不少企業(yè)提出了打造“終端運(yùn)營(yíng)型團(tuán)隊(duì)”的口號(hào)，但是以云浮市輝鵬陶瓷有限公司營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理廖李明、臥龍咨詢創(chuàng)始人彭勝斌為代表的數(shù)位受訪人員卻表示，就目前陶瓷行業(yè)的市場(chǎng)及人才現(xiàn)狀來(lái)看，現(xiàn)階段并不是最好的時(shí)機(jī)。
廖李明認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的前提必須是行業(yè)擁有數(shù)量極為可觀、且水平較高的復(fù)合型人才，但目前廠家的團(tuán)隊(duì)在對(duì)終端市場(chǎng)的把握方面，專業(yè)度不如經(jīng)銷(xiāo)商。
彭勝斌則分析指出，打造終端運(yùn)營(yíng)型團(tuán)隊(duì)，若是以新客戶開(kāi)發(fā)為考核導(dǎo)向是不可能實(shí)現(xiàn)的。所以要真正打造終端運(yùn)營(yíng)型的團(tuán)隊(duì)，首先思維模式需要發(fā)生改變。“尤其是企業(yè)老板是否愿意舍棄一年半載的利潤(rùn)，來(lái)培養(yǎng)、打造以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的團(tuán)隊(duì)；此外，業(yè)務(wù)員的考核標(biāo)準(zhǔn)也需要作出調(diào)整，將開(kāi)發(fā)新客戶與幫助經(jīng)銷(xiāo)商做運(yùn)營(yíng)、做培訓(xùn)、做團(tuán)隊(duì)等工作共同列入考核內(nèi)容”。
除此之外，上述人士認(rèn)為，雖然目前陶瓷企業(yè)服務(wù)終端的人很多，但人員素質(zhì)參差不齊也是必須直視的短板，故而未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人才必須在專業(yè)性和心態(tài)等方面有所提升，方能更好服務(wù)終端。
雖然觀點(diǎn)略有差異，但是受訪者也一致表示，隨著陶瓷行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，打造一支貼近終端、專業(yè)素養(yǎng)高的團(tuán)隊(duì)是必不可少的。
