27日，林憶蓮演唱會(huì)在嶺南明珠體育館火爆舉行，而就在同一天，“展昭”何家勁也來(lái)一展“武藝”。不管是演唱會(huì)還是明星見(jiàn)面會(huì)，在娛樂(lè)喧囂的背后，“潛伏”的是陶瓷企業(yè)——東鵬和金意陶。

　　這并非是一次簡(jiǎn)單的巧合。今年以來(lái)，遭遇國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求萎縮的佛山各大陶瓷企業(yè)，為了拉動(dòng)市場(chǎng)銷售，紛紛請(qǐng)來(lái)各色明星助銷，請(qǐng)明星代言、贊助演唱會(huì)、明星簽售會(huì)、歌友會(huì)等娛樂(lè)營(yíng)銷潮席卷全國(guó)，在市場(chǎng)“寒冬”中寄望以持續(xù)的“娛樂(lè)秀”提振銷售。

　銷售市場(chǎng)疲憊

　　陶企拉明星助陣

　　“本月27日，何家勁與你相約非誠(chéng)勿擾簽售會(huì)。”近期只要打通金意陶員工的電話，就會(huì)聽(tīng)到這段集體訂制的手機(jī)鈴聲。這類娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)他們已經(jīng)舉辦了110場(chǎng)，但上周六在佛山大本營(yíng)的這場(chǎng)依舊不敢松懈，況且在同一天，陶瓷行業(yè)的龍頭東鵬，也把他們的“音樂(lè)之旅林憶蓮演唱會(huì)”帶回佛山。潔具東鵬瓷磚

　　實(shí)際上，拉著明星做營(yíng)銷，對(duì)很多行業(yè)都不陌生。但對(duì)佛山的陶瓷企業(yè)而言，真正開(kāi)始大規(guī)模與明星們搭檔賺錢，也不過(guò)是這一兩年的事。

　　2010年12月，金牌衛(wèi)浴簽約田亮為代言人;2011年1月，東鵬簽約冰壇金牌伉儷申雪、趙宏博為代言人，4月新中源衛(wèi)浴簽約王珞丹為代言人，10月唯一衛(wèi)浴簽約王力宏為代言人;今年5月，佛山紅木衛(wèi)浴有限公司簽吳孟達(dá)為品牌代言人……

　　陶企頻頻攜手體育、娛樂(lè)界大明星，引起業(yè)界的廣泛關(guān)注和討論。經(jīng)濟(jì)“寒冬”里，拉動(dòng)銷售在此刻似乎比什么都來(lái)得真實(shí)。這種行情下，哪種營(yíng)銷方式更適合?也許明星更能吸引眼球。

　　“如今市場(chǎng)已經(jīng)較為疲憊，靠以往促銷、獎(jiǎng)品小打小鬧已無(wú)法吸引消費(fèi)者，現(xiàn)在的營(yíng)銷方式必須更加吸引眼球，引起關(guān)注，制造行業(yè)熱點(diǎn)，形成話題。而娛樂(lè)營(yíng)銷剛好有這樣的特點(diǎn)。”新中源陶瓷市場(chǎng)部總監(jiān)鄧耀邦分析道。

　　一時(shí)間，娛樂(lè)營(yíng)銷成為佛山各大陶瓷巨頭的第一選擇：今年4月底，衛(wèi)浴快樂(lè)女生歌友會(huì)在長(zhǎng)沙啟動(dòng)，半個(gè)月后，東鵬陶瓷音樂(lè)之旅在泉州拉開(kāi)序幕，而此時(shí)，金意陶已經(jīng)把今年的非誠(chéng)勿擾明星總裁簽售會(huì)開(kāi)到了接近第60場(chǎng)，唯一衛(wèi)浴更拍起微電影、連續(xù)劇……

明星簽售一場(chǎng)20～50萬(wàn) 拉動(dòng)銷售100～500萬(wàn)

　　不過(guò)，即便同樣是利用明星在終端舉辦活動(dòng)，不同的形式背后也透著企業(yè)各自不同的訴求，這也直接關(guān)系營(yíng)銷的投入收益。

　　東鵬的第一次試水就選擇贊助了投入成本很高的大牌明星演唱會(huì)。東鵬陶瓷營(yíng)銷總監(jiān)萬(wàn)正昱表示，公司注重的是品牌影響力的建設(shè)，希望在提振經(jīng)銷商信心的同時(shí)，讓產(chǎn)品的使用者提前對(duì)東鵬形成好的品牌印象。

　　相比之下，金意陶的明星簽售會(huì)，則顯得更“小巧”一些，而這種低成本“能讓自己的經(jīng)銷商更好的實(shí)現(xiàn)復(fù)制使用。”“行情不好，大家的營(yíng)銷都講求‘短、平、快。”金意陶市場(chǎng)品牌部總監(jiān)陳華杰算了一筆賬，“每場(chǎng)活動(dòng)投入20~50萬(wàn)元，現(xiàn)場(chǎng)資金回籠就能達(dá)到100~500萬(wàn)元不等。”從費(fèi)用上看，比簽約做代言要便宜得多。“明星代言動(dòng)輒幾百萬(wàn)，但是每一場(chǎng)活動(dòng)請(qǐng)明星的費(fèi)用只有10~20萬(wàn)。”

　　在這一場(chǎng)場(chǎng)準(zhǔn)備就緒的演唱會(huì)、歌友會(huì)、簽售會(huì)的背后，真正的主角都是那些整裝待售的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品。

　　“簽售會(huì)上，明星只是用以吸引人氣，現(xiàn)場(chǎng)要達(dá)到好的效果，必須在見(jiàn)面會(huì)當(dāng)天就啟動(dòng)各種促銷方案，將需求最大程度地刺激出來(lái)。”陳華杰表示，每一場(chǎng)活動(dòng)前都會(huì)同步啟動(dòng)促銷方案。

　　他并沒(méi)有透露具體的操作思路，但從東鵬和新中源的做法上，可以看到基本的思路。“我們會(huì)同時(shí)和團(tuán)購(gòu)渠道、家裝渠道、小區(qū)樓盤廣告商渠道合作，一起做促銷。”除了配套的團(tuán)購(gòu)會(huì)，像東鵬在舉辦演唱會(huì)時(shí)，還會(huì)把產(chǎn)品和門票實(shí)現(xiàn)捆綁銷售，同時(shí)舉辦流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)、幕墻干掛推廣會(huì)等。

　　新中源市場(chǎng)部經(jīng)理林以欽表示，就目前舉辦的4場(chǎng)演唱會(huì)看來(lái)，銷量促進(jìn)很明顯，一些地區(qū)的銷售甚至比原來(lái)翻了3～4倍。像在鄭州，新中源衛(wèi)浴作為新品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)�，在歌友�?huì)舉辦后，不到兩個(gè)月，銷售額達(dá)180多萬(wàn)元。而東鵬的演唱會(huì)南京站，中秋國(guó)慶期間的銷售也有明顯增長(zhǎng)。衛(wèi)浴

　　消費(fèi)者的頻頻“埋單”不斷地刺激著各大陶企們的神經(jīng)，娛樂(lè)營(yíng)銷成績(jī)似乎很令陶企們滿意。萬(wàn)正昱透露，這種演唱會(huì)營(yíng)銷至少會(huì)延續(xù)到明年。佛山

明星走 銷量“瘦” 營(yíng)銷過(guò)度容易透支消費(fèi)

　　“但無(wú)論如何，這些明星等娛樂(lè)營(yíng)銷方式所投入的費(fèi)用都要比一般的促銷活動(dòng)要高。”鄧耀邦說(shuō)道。

　　“事實(shí)上，整個(gè)商家的營(yíng)銷策略，在行情低迷時(shí)，出現(xiàn)了兩極分化。”益高衛(wèi)浴營(yíng)銷總監(jiān)劉繼勇認(rèn)為，今年的陶瓷消費(fèi)市場(chǎng)，一部分商家采取的是積極應(yīng)對(duì)，加大舉辦各類活動(dòng)，拉動(dòng)市場(chǎng)，而另外一部分商家，則一直在通過(guò)縮減活動(dòng)和店面，最大限度減少開(kāi)支。

　　到底是以“靜”制“動(dòng)”還是以“動(dòng)”制“靜”更適合現(xiàn)階段的行情?疑問(wèn)的同時(shí)，娛樂(lè)營(yíng)銷的問(wèn)題同樣顯而易見(jiàn)。

　　鄧耀邦認(rèn)為，娛樂(lè)營(yíng)銷一旦泛濫，容易導(dǎo)致透支消費(fèi)。“活動(dòng)一結(jié)束后，市場(chǎng)可能很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)訂單減少甚至無(wú)訂單情況。”而且?jiàn)蕵?lè)營(yíng)銷也容易與商家原有的其他影響渠道形成沖突，造成內(nèi)部矛盾。“一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，娛樂(lè)營(yíng)銷傳播的面廣，負(fù)面效應(yīng)也會(huì)隨之?dāng)U大化。”

　　“而且太多的陶企采用同樣的娛樂(lè)營(yíng)銷方式，也容易帶來(lái)消費(fèi)者的審美疲勞。”唯一衛(wèi)浴董事長(zhǎng)助理陳孟權(quán)認(rèn)為，在感性消費(fèi)時(shí)代，把握消費(fèi)者的情感脈搏，使?fàn)I銷與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，這將是決定娛樂(lè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

　　“要懂得將娛樂(lè)中體現(xiàn)的文化融入產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)文化、品牌文化與營(yíng)銷文化三者的融合，這樣才能將娛樂(lè)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)利用好。”陳孟權(quán)說(shuō)道。而鄧耀邦則認(rèn)為，做好各方資源的整合，也是決定娛樂(lè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

　　在當(dāng)前慘淡的市場(chǎng)下，這些問(wèn)題與成敗一時(shí)或許未必能從爭(zhēng)論中有個(gè)明確的定論，但可以確定的是，今年以來(lái)，東鵬等一批陶企們，靠著明星助陣，走進(jìn)國(guó)內(nèi)各大二三線城市，賺足了眼球和人氣，讓?xiě)K淡的市場(chǎng)出現(xiàn)一些生機(jī)。