去年伊始，接踵而來的經濟緊縮政策如同一道道緊箍咒，火熱的中國經濟迎來了寒冬。“其實今天的世界不比過去更復雜，只是有更多的人用更復雜的語言和方式在談論它。”隱形冠軍理論提出者赫爾曼·西蒙認為，即使在目前各種技術和新經濟不斷出現(xiàn)的年代，“簡單制勝”的法則并沒有改變，例如“聚焦”與“專注”。與此同時，市場游戲規(guī)則已悄然改寫，價格競爭曾是許多企業(yè)跑馬圈地的法寶，但是現(xiàn)在它成為企業(yè)陷入困境的最大殺手。
“我們也受到過低價搶占市場的誘惑，后來發(fā)現(xiàn)這是以損害企業(yè)和消費者的長遠利益為代價的。”在東鵬陶瓷常務副總裁孫麗梅看來，做好品牌才能擺脫價格戰(zhàn)的紅海競爭，品牌是企業(yè)順利過冬的厚厚棉衣。中國的陶瓷技術廣泛用于高端產品的制造中，但為何眾多陶瓷企業(yè)在低端競爭中煎熬、當寒冬襲來時手足無措，一個很重要的原因就是品牌缺位。赫爾曼·西蒙認為，做企業(yè)就像體育比賽的跑步項目，一個運動員不可能既參加100米跑，又參加馬拉松比賽。不同的戰(zhàn)略選擇決定了企業(yè)不同的成長路徑，也決定了誰能走得更遠。2011年，地產商放棄裝修利潤，降價促銷，這也極大地影響了陶瓷行業(yè)的發(fā)展。然而，正是這一年，實施品牌戰(zhàn)略的東鵬陶瓷逆勢取得了兩位數的增長。
擺脫價格戰(zhàn)，說易行難。赫爾曼·西蒙的觀點是：“一件產品只有比其他同類質量好20%以上，其價格才能比同行高10%。”只有持續(xù)聚焦主業(yè)，不斷提高質量，才能控制價格，而這正是以創(chuàng)新與精細化管理為前提的。唯有激烈的市場競爭，才能誕生強大的品牌，它們往往選擇了一條艱難的、與競爭對手不一樣的路。東鵬陶瓷即是如此，為了探究它逆勢增長的奧秘，《新營銷》記者采訪了東鵬陶瓷常務副總裁孫麗梅。
不打價格戰(zhàn)
《新營銷》：并購在其他行業(yè)很常見，陶瓷行業(yè)卻很少發(fā)生，為什么？
孫麗梅：每個陶瓷企業(yè)的企業(yè)文化、營銷模式是不同的，同時，陶瓷的生產設備更新?lián)Q代非�？臁＠缥覀冊谇暹h基地的生產線，投資額高達數億元自動化程度相當高。并購是為了讓企業(yè)的技術、設備更新，如果并購對象沒有先進的技術和設備，并購不見得帶來進步，反而帶來負擔。在陶瓷行業(yè)，并購確實很難。
《新營銷》：價格戰(zhàn)是家電行業(yè)的典型特征，在陶瓷行業(yè)，價格戰(zhàn)是否普遍？
孫麗梅：市場是有規(guī)律的，只有掌握了規(guī)律，及早謀劃、布局，就不會陷在惡性競爭里。家電行業(yè)之所以很難獲利，一個關鍵因素是產品同質化，靠打價格戰(zhàn)取勝。這樣的惡性競爭，消費者不一定是最大的贏家，因為便宜的產品，其品質和售后服務很難得到保障。陶瓷行業(yè)是一個運營成本非常高的行業(yè)，低價是以犧牲產品質量和售后服務為代價的。對消費者來說，裝修是一次性的，如果用了質量很差的陶瓷，不好的體驗會伴隨很長時間，這種口碑相傳對品牌的影響是相當大的。東鵬也受到過低價搶占市場的誘惑，后來發(fā)現(xiàn)這最終是以損害企業(yè)和消費者的長遠利益為代價的。因此，東鵬不會將低價當成競爭的唯一手段。
《新營銷》：在泛家居領域，為什么很難出現(xiàn)像家電行業(yè)中蘇寧、國美這樣完全掌握話語權的企業(yè)？你如何看待百安居在泛家居領域的地位？
孫麗梅：陶瓷行業(yè)的特點是高投入、高消耗、高成本，如果要做連鎖大賣場，就必須將各種家居裝修裝飾材料整合進去，以品牌展廳的形式陳列出來，這不僅要有很強的資源整合能力，而且投入很大，沒有一個企業(yè)能每年砸數億元，連續(xù)虧損幾年。門檻太高了。百安居是世界500強企業(yè)，在終端零售有著豐富的經驗，精細化管理有獨到之處，這些值得我們借鑒與學習。2004年是東鵬與百安居合作的蜜月期，后來百安居對廠家的利潤指標和增長速度要求越來越高。
《新營銷》：近年來，越來越多的陶瓷企業(yè)選擇了高空轟炸的廣告策略，這是基于什么考慮？
孫麗梅：瓷磚屬于低關注度、高學習度的品類，消費者在不裝修的時候，廣告怎么轟炸，都沒有感覺，但到裝修的時候，他們的學習能力是很強的。我們以前認為投放電視廣告，是大炮打蚊子，產生的直接效益不是太好，但做企業(yè)不能只為了追求銷量，還要塑造品牌，樹立企業(yè)形象，特別是在產品同質化嚴重、惡性競爭的時候，更要與競爭品牌區(qū)隔開來，讓大眾知道企業(yè)的關注點和訴求點是什么，價值觀是什么。一個企業(yè)只追求銷量，終歸是走不遠的。
單一品牌戰(zhàn)略
《新營銷》：東鵬如何規(guī)劃產品線？
孫麗梅：我們分明星產品、明星走量產品、大眾走量產品和主題性產品。一般來說，明星產品主要是做創(chuàng)意，讓專業(yè)設計人士、能讀得懂的人使用，不搞設計的人不知道怎么使用。明星產品是烘托品牌定位的。明星走量產品則更多地是為了迎合高端需求的人群，簡約時尚，有格調。大眾走量產品是一般消費者很容易接受的產品，一看就知道裝修后的效果，在行業(yè)里可能是主流產品。主題性產品是針對資金預算緊張的消費者開發(fā)的，產品的性價比特別好。在陶瓷行業(yè)，東鵬的產品線最長、最豐富。
《新營銷》：東鵬較寬的價格區(qū)間、較長的產品線是否會模糊東鵬的品牌定位？
孫麗梅：價格區(qū)間過寬肯定會對品牌產生一定的影響，但為了滿足不同層面的消費需求，產品價格區(qū)間一定要寬。一家陶瓷專賣店很難做到只服務特定的顧客，而不服務其他顧客。消費的需求是多樣性的，比如一個家庭購買瓷磚，每個成員的意見都不一致；比如消費者經常在客廳選擇比較貴的瓷磚，洗手間選擇相對便宜的瓷磚。從這個角度看，過窄的定位會喪失很多商業(yè)機會，限制品牌發(fā)展。我們給東鵬的定位是：大眾化品牌，中高端定位。這個定位就是為了讓消費者感到物有所值，滿足他們不同層次的需求。
《新營銷》：越來越多的陶瓷企業(yè)通過多品牌占領不同的細分市場，東鵬為何反其道而行之，用單一品牌搶占市場？
孫麗梅：就陶瓷行業(yè)來說，多品牌最大的好處是整合社會資源快，十個品牌可以有十個代理商。如果品牌的差異化做得不夠好，那么十個代理商就會產生內耗。與此同時，需要企業(yè)組建一個龐大的隊伍，管理與維護市場秩序，建立售后服務體系，這就對企業(yè)的管理能力、運營能力提出了更高的要求。我們認為，當渠道能力不到足夠好的時候，應該集中精力將一個品牌運營好，而不是通過多品牌搶社會資源。但是，這并不意味著我們排斥多品牌，當有需要的時候，我們可能會推出一個與東鵬互補的品牌，前提是這個品牌必須有精準的定位，有自己的符號和特點，能牢牢占據消費者心智。
不管采取什么樣的品牌戰(zhàn)略，我們都要和經銷商一起，全渠道綜合發(fā)展，打造強大的平臺。如果不注重打造平臺，當產品競爭力變弱、門店虧損的時候，再多的品牌也無法阻止經銷商改弦易轍。
