摘要：現(xiàn)階段陶板仍然屬于中高端產(chǎn)品。另外，作為一種能使建筑具有藝術氣息的產(chǎn)品，他個人認為使用不在于量多，而在于精，用到之處應該能夠體現(xiàn)藝術的高度。所以目前階段，陶板在商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)領域普及還有一定難度。

陶瓷行業(yè)目前處于后金融危機時代　

　　面對目前整個陶瓷行業(yè)內(nèi)的大環(huán)境格局，借用狄更斯在《雙城記》里的話來形容最貼切不過———“這是最好的時代，這是最壞的時代；這是智慧的時代，這是愚蠢的時代；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是失望之冬。”于是，也有人說，陶瓷行業(yè)目前處于后金融危機時代。但無論面臨的是什么時代，那都是“有危便有機”的時代。

　　在目前原材料漲價，節(jié)能減排壓力日趨緊張等多重因素倒逼之下，一種新型節(jié)能環(huán)保的墻材陶板在全國醞釀五年，現(xiàn)在已經(jīng)顯現(xiàn)出噴薄之勢，并可能喚起新幕墻時代的到來。

　　新幕墻時代來臨前，各陶瓷企業(yè)和相關政府部門已經(jīng)動作頻頻。據(jù)摩德娜機械有限公司商務總監(jiān)吳俊良告訴記者，目前全國已有9條生產(chǎn)線在生產(chǎn)中，今年年底將有14家陶瓷企業(yè)進軍陶土板領域，投入10多條新的生產(chǎn)線。而在政府政策方面，陶土板被列入中央擴大內(nèi)需投資、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興項目，并已獲得國家專項資金補助；《干掛空心陶瓷板》國標即將出臺，將為陶瓷板的規(guī)范生產(chǎn)打下堅實的基礎。

　　陶土板市場是否真能燃起陶瓷后危機時代的一線生機，成為建筑幕墻的新寵和房產(chǎn)的新賣點呢？

　　市場現(xiàn)狀：

　　全國14家陶企進軍陶板 ，掀起集體“陶板熱”

　　自2006年8月，浙江瑞高開始引進第一條陶土板整體生產(chǎn)線以后，江蘇新嘉理和福建華泰等國內(nèi)企業(yè)于同年先后投資陶瓷板生產(chǎn)線。

　　2011年3月，晉江華泰集團董事長吳國良在該企業(yè)經(jīng)銷商大會上“高調(diào)”地宣稱：“在海內(nèi)外完成260多個像上海世博綜合服務中心這樣的高端項目，2010年發(fā)貨量是2009年的2.6倍。”該“成績單”一出，頓時引發(fā)臺下同行的議論。

　　誠然，爆發(fā)式的增長，讓備受利潤擠壓打擊的泉州建陶老板們，似乎又看到了一片市場“藍海”。早在2010年，一股上馬陶板的大“暗流”早已涌動。細心的人們會發(fā)現(xiàn)，早在去年上半年，無論是媒體招聘廣告，還是戶外形象廣告，泉州地面上頻頻出現(xiàn)“陶板”字樣。擁有8條生產(chǎn)線的龍頭企業(yè)之一協(xié)盛陶瓷也由于要進入陶板領域，早已開始通過各種渠道招工，籌備技術和力量。“產(chǎn)品利潤翻好幾番，泉州至少有十條陶板生產(chǎn)線即將投產(chǎn)。”福建省陶瓷行業(yè)協(xié)會有關負責人表示，泉州建陶行業(yè)已經(jīng)掀起集體“陶板熱”。

　　這股“陶板熱”不僅是在福建泉州騰然升起，而據(jù)吳俊良表示，天津、浙江和福建等地的一些企業(yè)也開始進入這個全新的行業(yè)，同時原先的陶板三強也開始了新的擴產(chǎn)計劃，整個行業(yè)逐步呈現(xiàn)出欣欣向榮、蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

　　同時，據(jù)現(xiàn)在掌握的資料顯示，今年年底將會共有10多家陶瓷企業(yè)進軍陶土板領域。除了浙江瑞高、江蘇新嘉理和福建華泰三陶板巨頭繼續(xù)擴產(chǎn)外以外，還有臨沂福地、福建騰達、福建歐曼、福建萬利、浙江安科等國內(nèi)企業(yè)加入到陶土板大軍中，更有國外巨頭亨特道格拉斯，西班牙富陶科等企業(yè)在中國設立了生產(chǎn)線。

　　國內(nèi)發(fā)展五年，替代率卻不到1%

　　陶土板營銷策劃專家楊天策曾表示：“隨著人們對生活越來越追求返璞歸真以及建筑節(jié)能環(huán)保意識的增強，陶板作為幕墻的新型材料，越來越受到廣泛應用。陶板不僅更具有文化藝術表現(xiàn)力，且隔熱、隔音、抗震、不污染、安全耐用。近年來，陶板的市場需求不斷擴大，受生產(chǎn)工藝限制，產(chǎn)量有限，供不應求。此外，隨著全球的低碳運動，必定會誘發(fā)巨大的陶土板市場空間。”

　　福建華泰集團TOB(中國)營銷總監(jiān)吳彤反映，在短短五年時間內(nèi)，我們將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)制陶工藝相結(jié)合，自行研發(fā)生產(chǎn)的陶板品種從過去的幾種到現(xiàn)在的幾十種。目前我國陶板建材生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)和技術創(chuàng)新能力已經(jīng)超越了歐美品牌。

　　然而，從國家《統(tǒng)計年鑒》獲悉：2009年全國新建商品房面積20億平米。其中使用幕墻面積7000~8000萬m2，現(xiàn)有幕墻材料主要有石材幕墻、玻璃幕墻、金屬幕墻三大類。也就是說，從陶土板所占的幕墻份額的角度而言，盡管國內(nèi)有五年的陶土板市場發(fā)展基礎，但如今還只是處于一個初步階段。

　　面對上述的數(shù)據(jù)，吳俊良卻把目前陶板市場形容為“正處于一個爆發(fā)性增長的階段”，2011年正是陶土板生產(chǎn)的“極速擴展年”。他分析數(shù)據(jù)后表示，使用幕墻面積占全國總商品房面積不到3.5%，陶土板幕墻替代玻璃幕墻等傳統(tǒng)幕墻材料的比率不到1%。但隨著市場認識度的不斷增加和國家對節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品的大力支持，如果按陶土板使用量占幕墻的20%計算，每年就可達1400～1600萬m2，以國內(nèi)現(xiàn)有的年產(chǎn)400萬m2情況看，陶瓷板市場的發(fā)展空間還相當大。隨著國民經(jīng)濟的不斷增長，估計每年建筑面積會以15%～20%的速度增長，市場前景還非常廣闊。而國外，尤其是歐洲，外墻裝飾以樸素、自然、古典的格調(diào)為主，陶瓷板是他們外墻裝飾的首選；而北美洲的美國、亞洲的韓國和日本等各國在陶瓷板幕墻裝飾方面已發(fā)展到比較成熟的地步，諸如陶瓷板百頁窗、雙層陶瓷板、保溫陶瓷板和隔聲陶瓷板等幕墻已大量出現(xiàn)。

　　換句話說，要是陶土板幕墻的替代率能達到5%，甚至是是10%，那以后的陶土板市場將會出現(xiàn)噴薄式的發(fā)展之態(tài)。

　　生產(chǎn)現(xiàn)狀：

　　陶機配套助陶土板產(chǎn)能提速

　　吳彤曾表示，陶土板幕墻發(fā)展有著一定的不利因素，這主要體現(xiàn)在高額的設備投入和生產(chǎn)成本，以及所需高技術、高工藝門檻限制了陶板的發(fā)展數(shù)量。從而也催生出一個供不應求的陶土板市場。

　　事實上，在燒成和干燥方面，國內(nèi)陶土板生產(chǎn)走過了一段不平凡的歷程。如，在干燥方面，由于原料的多樣性并且不穩(wěn)定，而擠出產(chǎn)品的水份相對比較高，室式烘房干燥的效率就顯得低下，干燥缺陷也多，燒成的時間長達24小時，一天下來的產(chǎn)能大概只有500~600平米。

　　慶幸的是，國內(nèi)第一家陶板研發(fā)中心已在佛山摩德娜機械有限公司落戶。據(jù)吳俊良介紹，陶板研發(fā)中心現(xiàn)在已經(jīng)開始為日本伊奈公司等提供產(chǎn)品中試服務，是一個小型化的生產(chǎn)線，今后可以專為客戶提供整套的工藝技術服務。

　　據(jù)了解，摩德娜陶板研發(fā)中心有自主研發(fā)的專業(yè)的IG系列輥道式陶瓷板干燥器、間歇式行星混料機、MHC系列輥道窯、EASYCLAY電控系統(tǒng)等全套設備都是針對陶土板生產(chǎn)特點而應運而生的。尤其是IG系列輥道式陶瓷板干燥器采用5層通道設計，獨立模段控溫調(diào)濕，實現(xiàn)了溫度和濕度的自動控制，使陶板的干燥速度和干燥成品率得到革命性的提高，干燥周期從隧道式的20~30h縮短到3~6h，干燥成品率從原先的60%~70%提升到95%以上，燒成優(yōu)等品率也提高到98%以上，此后IG干燥系列干燥器成為陶瓷板行業(yè)的標準干燥設備。

　　吳俊良還透露，此前提到的那10多家企業(yè)中有其中的大部分企業(yè)所上的陶土板整體生產(chǎn)線都是由摩德娜負責的。摩德娜在陶土板的陶機配套市場上的占有率達到80%以上。

　　新營銷契機：

　　開啟建材提供商的新供應時代

　　浙江瑞高的楊天策表示，從市場的角度而言，陶板是陶產(chǎn)品的一個代名詞。陶板行業(yè)誕生的本身，應該說是建筑規(guī)劃、幕墻設計以及生產(chǎn)企業(yè)和代銷機構在新時期的一次整合。同時，可定制的配套加工特點，也體現(xiàn)出陶板產(chǎn)品市場應用的多向性�？梢哉f陶板的出現(xiàn)，使建筑領域在外墻裝飾產(chǎn)品的層面，開始了進一步的市場分工；當陶板與幕墻結(jié)合，陶板與遮陽結(jié)合，陶板與構件結(jié)合，預示著從現(xiàn)在起，到以后的外墻裝飾市場開始了橫向縱向的更多合作。

　　同時，他還表示國內(nèi)的幕墻行業(yè)也是近十年內(nèi)發(fā)展起來的建筑施工附屬行業(yè)，本身良莠不齊的幕墻設計行業(yè)，也為建筑幕墻陶板的生產(chǎn)帶來了一定的難度。需要特別強調(diào)的是，陶板不是瓷磚，陶板產(chǎn)品，須包括每一款產(chǎn)品的配套施工系統(tǒng)，方能被市場接受。

　　由陶土板所引領的新幕墻時代，預示著材料生產(chǎn)商單打獨斗的時代已經(jīng)結(jié)束，預示著建材提供商的的體系供應時代已經(jīng)悄然來臨。因此，陶板的市場問題，首要的是改變固有的材料經(jīng)營觀念，陶板在市場中的呈現(xiàn)，是一個體系，一個系統(tǒng)，而非單位材料。

　　“圈子營銷”是目前最有效的

　　每一個產(chǎn)業(yè)，都有這個產(chǎn)業(yè)的固定特點，每一個行業(yè)，都涉及到這個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的營銷特征。而陶土板產(chǎn)業(yè)作為橫跨幕墻產(chǎn)業(yè)和建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的新生行業(yè)。對投產(chǎn)陶板的企業(yè)來說，營銷是一個具有更大風險的課題。這也是很多有財力的企業(yè)“拭目以待”的關鍵問題所在。

　　陶土板簡樸的粘土著色，有著歷史的厚重感和滄桑感，不失現(xiàn)代氣息和強烈的藝術表現(xiàn)，同時也要融合于當代的建筑風格。這種多重性的文化表象決定了陶土板銷售的獨特性，既有文化的內(nèi)涵，也不失商業(yè)的色彩。

　　吳彤在泉州參加陶板高峰論壇上，倡導一種“圈子營銷”策略。借助建筑師、建造師年會、建筑師聯(lián)誼會、建筑師沙龍和高端建筑學術論壇等平臺，在具有決定權的圈子里推銷高端的陶板，避免走傳統(tǒng)外墻磚低價位市場惡性競爭的老路子，要做就做陶板市場潮流的引導者，“抓大放小”，占領高端市場。

　　吳彤的“圈子營銷”策略是與TOB陶板的“成就人文建筑”核心理念一致的。TOB一直與中國建筑師走得很近，一定程度上，他們是企業(yè)的工藝師，也是陶土板圈子營銷的主體。二者互相成就，建筑師的新思維和新理念讓陶板的品種不斷豐富，而產(chǎn)品也把建筑設計師們對自然、建筑與人融合共生的思考表達出來，成就真正的建筑夢想。

　　開拓二三線城市建筑幕墻市場

　　陶土板定位的是中高端市場。但面臨如今萎靡不振的房地產(chǎn)市場，該是堅守一線城市的高端市場，還是下沉二三線市場呢？吳彤表示，受調(diào)控政策影響，擁有雄厚資金的品牌房企紛紛撤離一線城市，集中在二三線城市買地，而實現(xiàn)城市也將足部成為我國房地產(chǎn)市場的新領跑者。隨之，二三線城市也將成為建筑目前企業(yè)開拓市場的重心。

　　同時，據(jù)行內(nèi)人士透露，目前由地域條件所引起的兩大陶土板生產(chǎn)格局———以宜興為主輻射的生產(chǎn)板塊和以福建為主輻射的生產(chǎn)板塊。主要走中高端品牌路線的以宜興為主的陶土板產(chǎn)區(qū)中的陶瓷企業(yè)的銷售重心正紛紛向宜興周邊地區(qū)的二三線城市邁進。

　　話題爭議：

　　質(zhì)疑一：目前國內(nèi)陶土板銷售“像賣磚一樣賣陶板”？

　　楊天策曾反映，陶板目前尚屬于市場初期，縱觀整個陶板產(chǎn)品市場，理論上應該屬于賣方市場階段。但目前國內(nèi)只有少數(shù)陶土板生產(chǎn)提供商就已經(jīng)出現(xiàn)殘酷的價格戰(zhàn)現(xiàn)象，這主要原因不是供大于求的問題，而是企業(yè)存在經(jīng)營策略的短視和經(jīng)營方法的滯后。“像賣磚一樣賣陶板，可以概括為國內(nèi)目前的狀況。從這一點上說，目前國內(nèi)生產(chǎn)商，基本是屬于不入行的復制者，無一具備強勁的可持續(xù)經(jīng)營實力。”楊天策認為。

　　而吳俊良卻表示，陶土板的價格目前是比之前的價格有所下降，但這都是由于陶土板的生產(chǎn)技術水平提高，包括設備的成熟度，配方的完善、系統(tǒng)的處理等都相對成熟了，所以導致了生產(chǎn)成本的急劇降低，同時由于價格的降低而導致使用的門檻降低了。但陶土板主要是工程性的定做產(chǎn)品，是因應具體建筑風格要求的個性化產(chǎn)品，更是有文化載體的產(chǎn)品，所以決定了它并不會像賣磚一樣賣陶板。

　　質(zhì)疑二：陶土板能否進入室內(nèi)取代石材？

　　新嘉理(江蘇)陶瓷有限公司王維成在接受媒體采訪時表示，倘若陶土板能應用于室內(nèi)裝修，公司市場空間就更大了。也更寄望于陶土板將來能完全可以代替石材。所以，該公司的第二條陶板生產(chǎn)新線，引進歐洲專利生產(chǎn)技術，可以生產(chǎn)室內(nèi)用的陶板，表面有不同的質(zhì)感或印花，如大理石一般的裝飾效果，一旦成功，將會帶來巨大的商業(yè)價值和社會價值。

　　而福建華泰集團TOB(中國)營銷總監(jiān)吳彤則表示，關于在商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)方面的應用，其實目前已經(jīng)有開發(fā)商認識到陶板用于地產(chǎn)開發(fā)所帶來的附加值，現(xiàn)在一些有實力的開發(fā)商也嘗試在其商業(yè)地產(chǎn)項目的局部，比如裙房、商業(yè)街等使用陶板。但是，現(xiàn)階段陶板仍然屬于中高端產(chǎn)品。另外，作為一種能使建筑具有藝術氣息的產(chǎn)品，他個人認為使用不在于量多，而在于精，用到之處應該能夠體現(xiàn)藝術的高度。所以目前階段，陶板在商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)領域普及還有一定難度。