今年房地產(chǎn)頻遭國家的高強度打壓，雖然房價依然堅挺，但陶瓷行業(yè)已然被擊垮，行情一片冷清。陶瓷企業(yè)若想避免在市場冰凍期中被凍傷，做好產(chǎn)品是最基本的“硬功夫”。但相對于消費市場，陶瓷產(chǎn)品因其半成品以及耐用等特征，導致陶瓷產(chǎn)品關注度低，品牌價值不高，致使陶瓷終端市場的銷售雪上加霜。如何讓陶瓷產(chǎn)品熱銷，并且持續(xù)熱銷，這就需要企業(yè)產(chǎn)品質量、產(chǎn)品花色等硬實力和市場策劃、企業(yè)內(nèi)部管理團隊的執(zhí)行力等軟實力共同發(fā)力，才能推動陶瓷企業(yè)前進的車輪。
硬實力：產(chǎn)品創(chuàng)新是突圍的基礎
“產(chǎn)品永遠是征服市場的硬實力，但是一味地追隨別人，只會讓企業(yè)間的競爭所產(chǎn)生的成本轉讓給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商總是深陷泥潭而掙扎，不能跳到另一塊實地上搶占市場。”歐雅集團市場部經(jīng)理楊曉斌對于目前市場產(chǎn)品競爭情況一針見血的分析。擺脫競爭對手瘋狂仿冒的最好辦法就是產(chǎn)品更新升級，并且速度要快，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。產(chǎn)品真正要征服消費者，經(jīng)得起市場考驗，產(chǎn)品品質是基礎，抹去這點，就算幸運入市而受到消費者熱捧，也會很快成為過眼浮云。據(jù)了解，去年淄博產(chǎn)區(qū)由于仿古磚一時間大受熱捧，許多當?shù)氐钠髽I(yè)跟風瘋狂上馬仿古磚生產(chǎn)線，一成不變的生產(chǎn)和毫無創(chuàng)新的營銷模式，讓淄博的仿古磚量價齊跌，很快就風光不再。
好產(chǎn)品自己會說話。據(jù)了解，歐雅集團3月份的新品訂貨會迎來了全國500多名經(jīng)銷商齊聚歐雅五星級展廳，訂貨會當天，成交率高達98%，新產(chǎn)品脈動巖、線性無洞洞石、黃金規(guī)格瓷片由于生產(chǎn)技術領先、產(chǎn)品設計新穎等特點在終端一直熱銷并強勢沖破淡季桎梏，銷量一路領先。歐雅企業(yè)相關負責人介紹，歐雅企業(yè)多年來堅持專注產(chǎn)品品質，累積強大勢能，目前產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的成熟把控也日漸助推歐雅在多次行業(yè)洗牌中規(guī)避危機，反其道抓住新的市場機遇，再創(chuàng)新高。
軟實力：策劃成產(chǎn)品的催化劑
早在2001年，陶瓷行業(yè)已經(jīng)正式開始市場化運作，從原始的賣方市場轉型為買方市場，營銷策劃在陶瓷行業(yè)里也越來越重要。賣磚不再僅僅是賣磚，賣空間、賣品味、賣生活方式等方式日益被市場認可。策劃先行，無論是從企業(yè)長久的發(fā)展規(guī)劃還是市場營銷戰(zhàn)略，小到從產(chǎn)品銷售這個點上，策劃先行是目前搶占市場制高點的關鍵一環(huán)。據(jù)了解，今年金意陶總裁攜手明星的高調簽售在行業(yè)里創(chuàng)下的一場場團購轟動的佳話；以及歐美陶瓷西安新品認購會不到兩小時單品簽下63單的轟動等市場亮點無不說明，品牌的力量和策劃先行為目前品牌賦值、產(chǎn)品銷售所起到了巨大的推動作用。
品牌是2011年陶瓷企業(yè)競爭越來越重要的一項必不可少的資源，目前越來越多的陶瓷企業(yè)老板重視并開始逐步調整和整改，例如今年開始品牌化運作的強輝陶瓷，開始組建市場部，從終端店面形象整改和戶外推廣系統(tǒng)的建立已經(jīng)在短期內(nèi)讓“強輝”的品牌形象得到了一定的提升，并讓強輝陶瓷嘗到走品牌路線的甜頭。談到策劃先行，作為具有前瞻思維的強勢企業(yè)，我們不得不提及“歐雅”。據(jù)行業(yè)資深策劃人介紹，“歐雅”在陶瓷界是最先提出市場部運作，在企業(yè)剛成立就設置市場部的企業(yè)之一。目前“歐雅”已經(jīng)有成熟的市場部策劃團隊專門為企業(yè)旗下六大品牌推廣包裝和終端經(jīng)銷商服務，通過多年來的團隊打造和管理系統(tǒng)的不斷完善，目前，歐雅市場部策劃組和設計組為各大品牌的VI形象和終端形象店展示建立了清晰的標準并保證能落地實施，建立了完善的監(jiān)督執(zhí)行系統(tǒng)，并為2011年“歐雅”提出的“創(chuàng)新歐雅，活力終端”打下了根基。
策劃助推工程渠道
通過對陶瓷企業(yè)市場部職能部門的優(yōu)化，讓陶瓷企業(yè)在工程渠道上也占據(jù)了絕對競爭優(yōu)勢。據(jù)歐雅市場部經(jīng)理楊曉斌陳述，歐雅陶瓷企業(yè)在對經(jīng)銷商的支持、服務方面始終如一，不遺余力，對各地經(jīng)銷商的支持從店面設計、產(chǎn)品配套、協(xié)助工程招標等方面都實現(xiàn)了“一站式”服務，并且通過市場實踐不斷努力地優(yōu)化已經(jīng)形成了一套實施有效的服務管理系統(tǒng)。“對于工程招標方面，我們廠家從資金、服務等方面都是大力協(xié)助經(jīng)銷商，直到工程落地和后期服務都有廠家全程服務。”楊曉斌如是說。據(jù)悉，目前歐雅陶瓷在工程方面已經(jīng)和寧波綠地集團，陜西西油集團、成都保利地產(chǎn)、湖北長航集團、南京雨花區(qū)大部分政府大樓、中國工商銀行廣東省全部分點、浙江銀行、香港鴻基地產(chǎn)等工程項目達成合作意向，并建立長期友好合作關系。
執(zhí)行力是產(chǎn)品前行的引擎
三分策劃，七分執(zhí)行。產(chǎn)品品質是根本，策劃是搶占市場制高點的關鍵，但是策劃和產(chǎn)品的優(yōu)勢能否轉變?yōu)橥苿恿砗玫匿N售業(yè)績，執(zhí)行很重要。執(zhí)行力就像汽車的引擎一樣，缺乏引擎激發(fā)的澎湃動力，盡管所走的是捷徑，也會比別人慢一拍才到達目的地。營銷團隊的執(zhí)行力就是好的策劃創(chuàng)意和好的產(chǎn)品能否順產(chǎn)到終端并贏得消費者青睞的關鍵點。
前段時間，在一家陶瓷企業(yè)營銷團隊的新品推廣討論會上，該企業(yè)的營銷總經(jīng)理對于推廣方案補充了執(zhí)行細節(jié)的獎懲制度。
“什么是執(zhí)行力，對于員工來說一是閉嘴，二是干活。”當這位高管在會議上提及營銷團隊執(zhí)行力時如此解釋到。在市場策劃將產(chǎn)品的形象包裝，新品展示方式、新品上市培訓等等系統(tǒng)建立完成以后，營銷團隊能否在新品上市前就在終端渠道將這些系統(tǒng)環(huán)節(jié)執(zhí)行到位，為產(chǎn)品上市提前造勢是很重要的。“產(chǎn)品的形象包裝和上市系統(tǒng)規(guī)則已經(jīng)通過高層同意確定后，那么營銷團隊的執(zhí)行者考慮的不能再是懷疑這個產(chǎn)品的新名字 好不好，這個廣告形象畫好不好等問題，徹底執(zhí)行，并且執(zhí)行到位才能真正驗證這個產(chǎn)品和策劃是否是成功的。”這位高管對執(zhí)行的理解可謂強勢，但是卻是真知，耐人尋味。
■編后語
企業(yè)的需求永遠都只有一個，利潤最大化，銷量最大化。要做到產(chǎn)品熱銷，品牌不能再只是一個牌子，產(chǎn)品優(yōu)勢、策劃推廣、營銷團隊的執(zhí)行，所有這些都是取得突破的關鍵所在。
