一、市場(chǎng)啟動(dòng)背景：

　　K品牌牛奶自98年開始建廠投產(chǎn)，經(jīng)歷7年及16任營(yíng)銷總監(jiān)的艱苦市場(chǎng)操作，企業(yè)仍然在痛苦的生存邊緣掙扎，面對(duì)奶源的大量過(guò)剩和銷售舉步維艱的雙重壓力，企業(yè)不得不采取大量的免費(fèi)贈(zèng)送、產(chǎn)品一贈(zèng)一低價(jià)促銷來(lái)消化奶源壓力。在長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)品嘗及大量的免費(fèi)贈(zèng)送背景下，一贈(zèng)一的低價(jià)促銷手段都很難吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，再加上營(yíng)銷人員的頻繁流動(dòng)，K品牌牛奶陷入了迷茫的困局。2007年4月我進(jìn)入該企業(yè)，臨危受命于K品牌牛奶的市場(chǎng)重新啟動(dòng)工作。

　　二、市場(chǎng)啟動(dòng)準(zhǔn)備：

　　自2007年4月5日開始，圍繞以生產(chǎn)基地為中心，展開了為期6天市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查目的：

　　1.了解所在區(qū)域主要競(jìng)品及價(jià)格體系

　　2.了解主要競(jìng)品的渠道結(jié)構(gòu)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)情況

　　3.主要競(jìng)品的產(chǎn)品線滲透情況

　　4.K品牌牛奶目前的市場(chǎng)情況

　　5.尋找K品牌牛奶的市場(chǎng)突破點(diǎn)

　　三、市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)：

　　1.K品牌牛奶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)格局分布如下：

　　1)袋　奶：花花牛、三鹿；

　　2)百利包：伊利、 夏進(jìn)、蒙牛、三鹿；

　　3)利樂(lè)枕：蒙牛、伊利；

　　4)利樂(lè)磚：蒙牛、伊利、三鹿、光明；

　　5)杯　奶：蒙牛、伊利、三鹿、花花牛；

　　2.主要競(jìng)品的市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)：

　　1)AB類商超的零售價(jià)格普遍較高，主要依靠促銷員或促銷活動(dòng)來(lái)支撐；

　　2)CD類超市零售價(jià)格一般比AB類超市每包要低0.1-0.2元（袋奶除外）；

　　3)在批零商店及絕大部分零售商店，基本均以整箱購(gòu)買為主，拆零銷售部分非常有限；

　　4)批零商店及部分較大的零售商店，每箱利潤(rùn)一般均在1－2元；少量商店會(huì)看到3－4元；

　　5)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的價(jià)格體系普遍比市區(qū)或縣城價(jià)格要高1元左右；

　　6)與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較，K品牌牛奶的供貨價(jià)格及零售價(jià)格均為市場(chǎng)最低價(jià)；

　　3.主要競(jìng)品的渠道結(jié)構(gòu)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分布情況：

　　1)主要競(jìng)品一般均采用地區(qū)經(jīng)銷模式來(lái)開拓市場(chǎng)，也有部分縣城采用縣級(jí)總經(jīng)銷制；

　　2)地級(jí)經(jīng)銷商針對(duì)地級(jí)市一般采用直營(yíng)，所管轄的縣級(jí)市場(chǎng)采用縣級(jí)總經(jīng)銷制或分產(chǎn)品線經(jīng)銷制；

　　3)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端一般由地/縣級(jí)經(jīng)銷商每3－7天配送一次；

　　4)主要競(jìng)品均采用高密度分銷模式操作；

　　4.未來(lái)3－5年乳品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)：

　　1)市/縣級(jí)市場(chǎng)仍是未來(lái)2－3年的核心銷售場(chǎng)所；

　　2)鄉(xiāng)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)鎮(zhèn)、大型自然村是未來(lái)3－5年乳品業(yè)績(jī)提升及爭(zhēng)奪的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　四、K品牌牛奶主要面臨市場(chǎng)問(wèn)題及解決途徑：

　　1.前期市場(chǎng)操作過(guò)程中所遺留下來(lái)的系列問(wèn)題及影響，K品牌牛奶在消費(fèi)者心目中的品牌信心嚴(yán)重不足；

　　2.消費(fèi)者對(duì)K品牌牛奶的指名購(gòu)買率極低；

　　3.渠道商對(duì)向消費(fèi)者推薦K品牌牛奶的信心和激情不高：

　　1)K品牌牛奶市場(chǎng)影響力較低，渠道商信心不足；

　　2)K品牌牛奶與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的渠道利潤(rùn)基本持平或略低；

　　3)需要穩(wěn)定和恢復(fù)產(chǎn)品價(jià)格體系。

　　4.營(yíng)銷過(guò)程管理薄弱：

　　1)終端管理薄弱

　　2)人員培訓(xùn)不足，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)

　　3)各項(xiàng)資源的整合力不足

　　5.解決途徑：

　　1)改變K品牌牛奶的“低檔、低價(jià)位、低品質(zhì)”印象；

　　2)迅速提升消費(fèi)者的認(rèn)知和對(duì)“K品牌牛奶”品牌的信心；

　　3)迅速提升通路商對(duì)“K品牌牛奶”品牌的信心；

　　4)迅速整合“K品牌牛奶”在周邊市場(chǎng)中的各項(xiàng)資源；

　　5)穩(wěn)定通路價(jià)格體系，保障通路利潤(rùn)；

　　6)推出系統(tǒng)的終端行銷戰(zhàn)術(shù)。

　　五、市場(chǎng)啟動(dòng)策略：

　　1.調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品屬性

　　通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)訴求、容量、規(guī)格等進(jìn)行新的規(guī)劃和調(diào)整，K品牌牛奶以一個(gè)全新的面貌重新面對(duì)消費(fèi)者。

　　2.合理配置渠道利潤(rùn)及價(jià)格體系

　　通過(guò)針對(duì)產(chǎn)品容量、規(guī)格的調(diào)整，為產(chǎn)品預(yù)留出更大的行銷空間，同時(shí)也保障了企業(yè)及渠道的利潤(rùn)。

　　3.采用逆向渠道推進(jìn)措施

　　通過(guò)逆向渠道推進(jìn)措施，將前期部分渠道利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者激勵(lì)，逐步由農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)絡(luò)向城區(qū)網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)。充分利用城市可以影響農(nóng)村、農(nóng)村可以包圍城市的消費(fèi)特性，快速完成新的渠道布局。

　　4.樹立新品牌形象

　　通過(guò)對(duì)K品牌牛奶自身優(yōu)勢(shì)的介紹，以及紀(jì)念國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人視察K品牌牛奶的宣傳，同時(shí)對(duì)K品牌牛奶的“強(qiáng)勢(shì)”優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行重獎(jiǎng)競(jìng)猜，加速、加深消費(fèi)者對(duì)K品牌牛奶的“強(qiáng)勢(shì)”記憶，將K品牌牛奶全新的“強(qiáng)勢(shì)”品牌概念植入消費(fèi)者心中。

　　針對(duì)對(duì)K品牌牛奶的“強(qiáng)勢(shì)”，配合階段性針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)宣傳，以理說(shuō)服、以利誘導(dǎo)，讓消費(fèi)者對(duì)K品牌牛奶保持持續(xù)性關(guān)注和嘗試性購(gòu)買。展開以“綠色快車在行動(dòng)”為主題的路演活動(dòng)，博得消費(fèi)者的贊賞和認(rèn)同，同時(shí)配合現(xiàn)場(chǎng)促銷推動(dòng)，將K品牌牛奶在消費(fèi)者及渠道商的品牌信心及信賴全面激發(fā)起來(lái)，K品牌牛奶在區(qū)域市場(chǎng)中迅速形成良性流轉(zhuǎn)。