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營銷定價的學問

發(fā)布:2010-11-22 14:52:14  來源: 價值中國 [字體: ]

  企業(yè)在對產(chǎn)品定價時一般都是采用企業(yè)邏輯,而不是顧客邏輯。它們把價格當成促進銷售的最好辦法,認為只要價格低,消費者一定更愿意買。其實不然,很多消費者在購買商品時并不是很在意商品的價格,而是更在意售后服務等其他因素。對顧客而言,只要自己需要的價值能夠以合理的價格獲得就滿足了。這也正是奢侈品為何可以獲得高額溢價的理由。獲得顧客好評和持久發(fā)展的企業(yè),并不是那些擁有最低產(chǎn)品價格的企業(yè),而是擁有卓越產(chǎn)品價值的企業(yè)。企業(yè)的責任在于創(chuàng)造價值,而不是降低價格。

  企業(yè)應當通過不斷尋找能夠創(chuàng)造顧客價值的發(fā)展點,向顧客提供價值吸引顧客。這就是遵循顧客的邏輯,否則就是犯了“近視癥”。在產(chǎn)品的價值構成上,企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)和定價時必須同時考慮兩點:產(chǎn)品的功能性和情感性。在價值基礎上制定的價格如果僅限于功能性,產(chǎn)品價值的寬度絕對不會擴大。情感性價值(形象價值)才是產(chǎn)品價值的真正源泉。企業(yè)在考慮顧客感知的產(chǎn)品價值時,可以不斷地向自己提出這樣的問題:怎樣讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生更高的感知價值?產(chǎn)品哪種價值可以讓顧客支付較高的價格?怎樣做才能維持這些價值?怎樣做才能讓顧客更好地感知這些價值?

  當企業(yè)為顧客所需要的價值作好鋪墊之后,才是選擇與其價值相匹配的價格的時候,也就是定價的時候。即使競爭非常激烈,也不該盲目降低,而應該努力創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品價值。在定價的博弈中,企業(yè)必須認識到:做一個定價博弈的制造者遠比做一個博弈接受者獲得的利益大得多。如果能夠去除定價中的“近視癥”,從顧客的角度思考問題,那么很多定價中的思維障礙都是可以破除的。

  有一個奇特的社會現(xiàn)象:因為貧富不均,擁有較少財富的人往往花更大比例的收入在高檔產(chǎn)品上,希望以此提高自己的社會地位,由此炫耀性消費的性質由“攀比”演變?yōu)?ldquo;夸耀”。有人認為,增加消費稅等措施將有助增強社會平等,從而遏制炫耀性消費。不過,縮小社會群體貧富差異之舉,可能會引發(fā)另一種可能性,即在人人平等的環(huán)境下,一些人為了追求“高人一等”而更沉溺于炫耀性消費。因為貧困人士也爭強好勝,特別是在競爭激烈的社會環(huán)境中,力求人人平等的各項措施可能會適得其反,導致奢侈性消費的增加。所以,為縮小社會層級差距而采取的各種措施是否有成效取決于社會環(huán)境,即社會是競爭性還是合作性的環(huán)境。如在一個充滿競爭文化的國家,政府為減少貧富差距而對高檔消費品征收消費稅,反而對相對貧困的人士相當不利,因為他們在不甘落后于人的心理驅使下,會花費更多的金錢在高檔消費品上。另一方面,高檔消費品制造商可能會從政府的稅收政策中得利,因為需求的擴大必然帶來銷售量的增加。

  眾包模式為企業(yè)創(chuàng)造價值,主要有兩種途徑:一是提供一個供用戶交流分享創(chuàng)作內容的平臺,并通過這些內容產(chǎn)生直接銷售或廣告收入;二是通過采納愛好者的產(chǎn)品設計和改進建議,直接將用戶貢獻轉化為產(chǎn)品價值的一部分。第二種途徑通常允許任何企業(yè)和個人發(fā)布任務,并設置獎勵。承包方在提交任務解決方案后,需要等待發(fā)包方審核。如果其解決方案能在若干候選方案中脫穎而出,被發(fā)包方選中,承包方就能獲得相應的獎金。值得注意的是,當眾包模式過度強調參與者的物質回報時,其操作過程可能會有“群體性失敗”的潛在風險:由于最終被選中的解決方案只有一個,落選承包方的勞動就成了無效工作。雖然群體知識的多樣化能夠彌補企業(yè)內部專家的不足,但利用業(yè)余時間參與企業(yè)價值創(chuàng)造的愛好者,也有自己的精力花費與預期回報底線。因此,恰當?shù)卦O定任務難度,以及把一項大任務拆解成若干操作性更強的小任務,可以避免眾包模式嚇跑業(yè)余愛好者。

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