所謂產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)就是能夠吸引消費(fèi)者眼球的獨(dú)特利益點(diǎn)，也是廣告訴求點(diǎn)和獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，即USP（UniqueSellingProposition）。賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品向消費(fèi)者傳播的一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益；這種主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的，是獨(dú)具特色；這種主張以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。“你賣(mài)的不是一個(gè)鉆頭而是一個(gè)洞”、“賣(mài)的不是牛排而是烤牛排的滋滋聲”、“賣(mài)的不是酒而是文化”，其實(shí)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)只是滿(mǎn)足消費(fèi)者的某一特定需求的工具或手段，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的并不是你的產(chǎn)品本身，而是他的某一需求或利益滿(mǎn)足。“你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么才是最為關(guān)鍵的”，任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用，而要讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用，讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提，而要讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必需具有明確和便于理解和記憶的說(shuō)法，否則企業(yè)就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和獲利的機(jī)會(huì)。對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，關(guān)鍵在于提煉賣(mài)點(diǎn)。
一、策劃根據(jù)
在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實(shí)體，還包括隨同物品出售前后所提供的服務(wù)。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。對(duì)白酒來(lái)說(shuō)，策劃的基礎(chǔ)是把握白酒的整體概念，其核心產(chǎn)品是指滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)追求幻覺(jué)的需要，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)酒精或精神層面的需要，酒是情感、酒是情緒、酒是發(fā)泄、酒是表現(xiàn)活力、張揚(yáng)個(gè)性、彰顯身份的東西！白酒的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出代價(jià)而獲得的根本原因，認(rèn)清白酒的核心價(jià)值也就是認(rèn)清自己究竟在“賣(mài)什么”；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如白酒的外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺(jué)、包裝等等，白酒在市場(chǎng)終端上呈現(xiàn)的面貌與形象，是購(gòu)買(mǎi)者選購(gòu)的依據(jù)，因此對(duì)白酒的銷(xiāo)售具有決定性的作用；延伸產(chǎn)品是指白酒的附加價(jià)值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。
在策劃白酒賣(mài)點(diǎn)時(shí)，需要遵循相應(yīng)的原則：確有其實(shí)、確有其人、確有其特、確有其途。如在喝白酒的時(shí)候，消費(fèi)者可能是為了好客、為了消除孤獨(dú)、為了彰顯英雄主義等等；在具體策劃的過(guò)程中要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“福”、“運(yùn)”的需求，在確定白酒的功效訴求必須要首先考慮消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，而不是僅以產(chǎn)品的功效排序來(lái)決定我們?cè)摪寻拙普f(shuō)成什么；所訴求的功效和賣(mài)點(diǎn)必須要有足夠數(shù)量的受眾——消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者數(shù)量要足夠龐大，否則你就很難有銷(xiāo)量保證，盈利可能也就相對(duì)狹��；所提煉出來(lái)的產(chǎn)品核心訴求必須區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者，要有自己的獨(dú)特之處，如金六福突出“福”；口子打徽酒概念；名將針對(duì)最可愛(ài)的人；今世緣主打婚慶市場(chǎng)；今葉神定位為商務(wù)酒。
二、策劃思路
白酒賣(mài)點(diǎn)的傳播需要給消費(fèi)者留下最深的印象，它可以是一句廣告語(yǔ)，比如：家有喜事，金六福酒；孔府家酒，讓人想家；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱(chēng)或商標(biāo)里，如“五糧液”、“竹葉青”、“靈芝酒”等，酒的口味有綿甜、醇厚、凈爽等等，假如一窩蜂似的都把口味當(dāng)作賣(mài)點(diǎn)，那些我們四處可見(jiàn)的綿、甜、凈、爽還是賣(mài)點(diǎn)嗎？對(duì)于白酒的策劃，需要差異化的賣(mài)點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)陌拙瀑u(mài)點(diǎn)對(duì)于品牌傳播、品牌樹(shù)立、白酒銷(xiāo)售都具有不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)。對(duì)于白酒賣(mài)點(diǎn)的策劃，可以從以下三個(gè)方面去思考：
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