6、促銷(xiāo)

　　新品上市之初公司便已確定了洗手液促銷(xiāo)策略是，階段性的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，配合季節(jié)、節(jié)日進(jìn)行，不同時(shí)期推出不同款的捆綁套裝，加以生動(dòng)化的終端包裝，全面推廣新品。同時(shí)借助勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)的長(zhǎng)假以及節(jié)假日消費(fèi)熱潮達(dá)到造勢(shì)的目的。由于五一黃金周是化妝品及洗滌用品傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季，為迎戰(zhàn)旺季，市場(chǎng)部提前一個(gè)月準(zhǔn)備了“歡樂(lè)假日歡樂(lè)送”的促銷(xiāo)活動(dòng)。策劃了在終端賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展諸如購(gòu)植物增白洗手液送防曬產(chǎn)品“買(mǎi)1送1”活動(dòng)，諸如 “祖絲——‘手’護(hù)健康每一天”的戶(hù)外活動(dòng)促銷(xiāo)。

　　然而到了4月20日，防治非典形勢(shì)驟然升級(jí)，國(guó)務(wù)院通知取消五一長(zhǎng)假，部分省份禁止在五一期間開(kāi)展戶(hù)外促銷(xiāo)活動(dòng)，一時(shí)間原有促銷(xiāo)活動(dòng)完全沒(méi)有了作用!面對(duì)突來(lái)變故，我們只有以變應(yīng)變，打一場(chǎng)快速反應(yīng)戰(zhàn)。

　　為此我們?cè)谝惶靸?nèi)設(shè)計(jì)出“緊急除菌行動(dòng)”，凡購(gòu)健康除菌洗手液一支贈(zèng)送補(bǔ)充裝一支，并在所有產(chǎn)品上貼上“防非典，勤洗手”、“緊急除菌行動(dòng)”字樣的不干膠貼�；顒�(dòng)一經(jīng)下發(fā)各地定單不斷。事實(shí)證明越是好賣(mài)的產(chǎn)品越要促銷(xiāo)，通過(guò)加大促銷(xiāo)力度，促使更多消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)贈(zèng)送補(bǔ)充裝產(chǎn)品擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)空間。為此公司要求開(kāi)展活動(dòng)賣(mài)場(chǎng)貨架陳列以促銷(xiāo)裝為主，并配合貨架眉貼搖擺卡、產(chǎn)品海報(bào)、產(chǎn)品單頁(yè)。條件具備賣(mài)場(chǎng)貨架旁設(shè)立人員派發(fā)宣傳單張，并對(duì)各類(lèi)推廣活動(dòng)的產(chǎn)品及內(nèi)容加以推介。開(kāi)展活動(dòng)賣(mài)場(chǎng)必須進(jìn)行堆頭、端架等貨架外陳列，堆頭只陳列捆綁促銷(xiāo)裝。陳列面積建議在1-2個(gè)平方米，陳列位置最好在賣(mài)場(chǎng)最顯眼、路人必經(jīng)之地，例如：熱賣(mài)區(qū)、特價(jià)區(qū)、路口、走道、收銀臺(tái)旁。配合賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行DM、賣(mài)場(chǎng)廣播等各種宣傳。

　　由于近期家庭大都購(gòu)買(mǎi)了洗手液，因此圍繞居民社區(qū)設(shè)計(jì)開(kāi)展了“祖絲環(huán)保行，空瓶抵現(xiàn)金”活動(dòng)，活動(dòng)期間凡憑任何洗手液空瓶購(gòu)祖絲洗手液家裝產(chǎn)品均可抵兩元現(xiàn)金或以?xún)稍獌?yōu)惠價(jià)換購(gòu)洗手液補(bǔ)充裝一支。因?yàn)榉堑淦陂g家庭普遍都已購(gòu)買(mǎi)洗手液，因此活動(dòng)即便于顧客參與，又傳達(dá)了環(huán)保健康的生活理念，實(shí)現(xiàn)品牌購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)換，事實(shí)證明是一個(gè)非常成功的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　進(jìn)入五月“非典”逐步平息，市場(chǎng)部又策劃開(kāi)展開(kāi)展“祖絲手選健康行”活動(dòng)，消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一支祖絲洗手液，祖絲公司將代為向紅十字會(huì)捐贈(zèng)2毛錢(qián)，這些錢(qián)將用于購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生防護(hù)用品以加強(qiáng)農(nóng)村及社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè)。首次捐贈(zèng)活動(dòng)在5月12日護(hù)士節(jié)舉行，祖絲公司向廣州市紅十字會(huì)捐贈(zèng)兩萬(wàn)余元洗手液，真正體現(xiàn)祖絲品牌取之于社會(huì)，用之于社會(huì)的精神。在這個(gè)特殊環(huán)境下，促銷(xiāo)活動(dòng)與公益活動(dòng)的結(jié)合大大強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的地位，直接拉動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)，真可謂一舉兩得。

　　由于以變應(yīng)變，及時(shí)調(diào)整方案，祖絲沒(méi)有出現(xiàn)其他公司在銷(xiāo)售過(guò)程中的較大波動(dòng)，出現(xiàn)品牌形象與整體銷(xiāo)量同步提升的雙贏局面。

　　7、渠道

　　廣東歷來(lái)是洗滌產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)要地，而且也是領(lǐng)風(fēng)氣之先的文明之地，特別是經(jīng)過(guò)祖絲的長(zhǎng)期教育，廣州更是洗手液銷(xiāo)售的重要市場(chǎng)。盡管祖絲市場(chǎng)地位有所滑落，但在日漸崛起的手部護(hù)理市場(chǎng)至今尚無(wú)品牌有顯著優(yōu)勢(shì)可言，品牌秩序并未建立。市場(chǎng)表現(xiàn)為多品牌共存的格局，明顯領(lǐng)跑的品牌尚未出現(xiàn)，顧客在購(gòu)買(mǎi)洗手液及手部護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，也遠(yuǎn)未形成指牌購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。祖絲洗手液要在全國(guó)取得成功，必先在廣州取得突破。而要在廣州取得突破不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題就是廣州市場(chǎng)的零售格局，店大欺客，費(fèi)用過(guò)高令許多企業(yè)望而止步。因此要在廣州市場(chǎng)重新站住腳，必須另辟蹊徑，重點(diǎn)突破。

　　為取得突破祖絲公司策劃開(kāi)展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“廣州除菌風(fēng)暴行動(dòng)”。針對(duì)部分品牌在空中的強(qiáng)大攻勢(shì)以及終端眾多品牌的圍追堵截，行動(dòng)伊始“廣州除菌行動(dòng)”的策略就定為：以公用市場(chǎng)及地面推廣為先鋒隊(duì)，開(kāi)辟洗手液銷(xiāo)售及推廣的第二戰(zhàn)場(chǎng);以聯(lián)合促銷(xiāo)、社區(qū)活動(dòng)為游擊隊(duì)，在運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)中收獲戰(zhàn)果;以終端賣(mài)場(chǎng)為堡壘，正面阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)市場(chǎng)份額的侵蝕并最終收復(fù)失地;如此點(diǎn)、線、面有機(jī)互動(dòng)，祖絲全面擴(kuò)大品牌知名，強(qiáng)化品牌認(rèn)同，最終提升終端銷(xiāo)量及市場(chǎng)占有率。

　　公用市場(chǎng)。公用市場(chǎng)的開(kāi)拓既是一種銷(xiāo)售渠道也是一種宣傳形式，它將是洗手液市場(chǎng)推廣的一項(xiàng)長(zhǎng)期性、基礎(chǔ)性工作，對(duì)提升品牌的市場(chǎng)占有率及知名度有著非常重要的意義。針對(duì)公共場(chǎng)所市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體更換頻繁、使用量較大、要求方便、價(jià)格敏感等特點(diǎn)，一般家庭用的包裝并不適合在公用場(chǎng)所推廣。我們將家庭使用的和酒店、賓館、寫(xiě)字樓等公用市場(chǎng)使用的洗手液分開(kāi)。因此我們著重以推廣補(bǔ)充裝為主。針對(duì)長(zhǎng)期客戶(hù)我們送貨上門(mén)，開(kāi)展實(shí)施祖絲積分獎(jiǎng)上獎(jiǎng)活動(dòng)。通過(guò)積分卡方式，穩(wěn)固團(tuán)體客戶(hù)，提升品牌忠誠(chéng)，擠兌競(jìng)品市場(chǎng)份額，開(kāi)辟祖絲銷(xiāo)售的第二戰(zhàn)場(chǎng)。公用場(chǎng)所及用量較大的客戶(hù)凡購(gòu)買(mǎi)一件洗手液補(bǔ)充裝，可獲“祖絲獎(jiǎng)上獎(jiǎng)積分卡”一張，并額外獲禮物一份。持積分卡客戶(hù)每購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品即可獲積分，累積到一定積分可獲不同禮品。

　　團(tuán)購(gòu)及聯(lián)合促銷(xiāo)市場(chǎng)。針對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)成立專(zhuān)門(mén)隊(duì)伍開(kāi)拓，與銀行、醫(yī)院、學(xué)校、酒店等機(jī)關(guān)事業(yè)單位洽談團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。這一市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，市場(chǎng)空間大，開(kāi)辟成為祖絲繼大賣(mài)場(chǎng)之后銷(xiāo)售的第二戰(zhàn)場(chǎng)。與酒類(lèi)銷(xiāo)售、隱形眼鏡、辦公文具、桶裝水、報(bào)社開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)。之所以與這些地方開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)是因?yàn)楦髯郧�道特點(diǎn)，如進(jìn)入辦公文具店能有助于進(jìn)入各事業(yè)單位采購(gòu)清單、與酒類(lèi)銷(xiāo)售隊(duì)伍合作可借助其酒店推銷(xiāo)人員推廣產(chǎn)品、與桶裝水合作可借助渠道直接入戶(hù)，而與眼睛店合作是因?yàn)榕鍘щ[形者需要清潔手部。通過(guò)努力祖絲成功成為國(guó)內(nèi)最新銳的航空公司——海南航空、國(guó)內(nèi)最大的文具生產(chǎn)廠家——齊心文具、廣東最大的連鎖眼睛商店 ——明廊眼睛店的指定洗手液品牌。

　　社區(qū)市場(chǎng)。在促銷(xiāo)推廣過(guò)程中以社區(qū)為單位，將促銷(xiāo)推廣落實(shí)到每個(gè)重點(diǎn)城市，打成功率，針對(duì)性用區(qū)域優(yōu)勢(shì)媒體提高滲透率。

　　通過(guò)重點(diǎn)突破，整個(gè)廣州市場(chǎng)祖絲洗手液銷(xiāo)售量翻了近五倍，而在一些特殊渠道的市場(chǎng)占有率已經(jīng)接近主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，第一階段的行動(dòng)取得初步戰(zhàn)果。

　　8、品牌

　　通過(guò)借助突發(fā)事件營(yíng)銷(xiāo)與深入的市場(chǎng)推廣，祖絲品牌的銷(xiāo)售與市場(chǎng)地位均有了極大的改善，然而居安思危，面對(duì)激烈變化的后非典時(shí)期必須有所準(zhǔn)備。

　　非典事件對(duì)洗手液市場(chǎng)帶來(lái)兩個(gè)直接的影響，一是除菌已成為洗手液必須具備的基本功能，二是手部健康得到消費(fèi)者的普遍重視。在非典的特殊時(shí)期里，殺菌、消毒成為最集中的需求被放大幾倍、甚至十幾倍。隨著非典事件的平息盡管消毒殺菌產(chǎn)品市場(chǎng)需求將高于非典爆發(fā)前的，但整體需求會(huì)迅速回落，而在需求極度扭曲的條件下，不顧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，盲目上消毒類(lèi)產(chǎn)品必然會(huì)受到市場(chǎng)規(guī)律的懲罰。但另一方面，消費(fèi)者對(duì)手部健康及護(hù)理比以往任何時(shí)候都要重視，而這將帶來(lái)長(zhǎng)期而巨大的市場(chǎng)。

　　目前中國(guó)手部護(hù)理盡管市場(chǎng)規(guī)模不大，但成長(zhǎng)迅速，而且品牌不集中，尚沒(méi)有專(zhuān)業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)的手部護(hù)理品牌出現(xiàn)，多是通過(guò)品牌延伸開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。祖絲結(jié)合前期提出“你的手選，祖絲”的品牌口號(hào)以及國(guó)內(nèi)最早從事洗手液開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的品牌資源，提出成為“中國(guó)手部護(hù)理專(zhuān)家”的品牌定位，并適時(shí)注冊(cè)了“手選”這一品牌，生產(chǎn)“祖絲.手選”包括潔手、護(hù)手、美手產(chǎn)品在內(nèi)的一系列產(chǎn)品，期待未來(lái)在中國(guó)手部護(hù)理市場(chǎng)再展宏圖。