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營(yíng)銷(xiāo)老總?cè)绾蚊鎸?duì)"反授權(quán)"

發(fā)布:2010-3-4 14:33:36  來(lái)源: 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) [字體: ]

營(yíng)銷(xiāo)管理怪圈

  現(xiàn)象一:某銷(xiāo)售額不到1億的白酒企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理在匯報(bào)工作時(shí)說(shuō):“本月我親自走訪了幾家酒店終端,發(fā)現(xiàn)……”;

  現(xiàn)象二:某年銷(xiāo)售額5個(gè)億的啤酒企業(yè)召開(kāi)月度營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)。在會(huì)上,總經(jīng)理講:“當(dāng)前我們品牌在酒店沒(méi)有開(kāi)展任何促銷(xiāo),而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A品牌對(duì)酒店開(kāi)始大量免費(fèi)投放冰柜,我們是否也要進(jìn)行一些形式的促銷(xiāo),是不是搞一些陳列獎(jiǎng)”?而一位區(qū)域經(jīng)理在匯報(bào)時(shí)卻在說(shuō):“當(dāng)前我們的品牌力不強(qiáng),整體廣告投入不足,我們企業(yè)在管理上的問(wèn)題還很多……”;

  現(xiàn)象三:某白酒上市公司召開(kāi)月度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議。總經(jīng)理說(shuō):“我們新產(chǎn)品本月能完成2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額么?”。大區(qū)經(jīng)理甲說(shuō):“我們當(dāng)前的電視廣告應(yīng)該快速投放,廣告再不投,沒(méi)有客戶和我們合作,我們就得喝西北風(fēng)了”。市場(chǎng)部總監(jiān)乙說(shuō):“我們要進(jìn)一步規(guī)范流程,表格規(guī)范化管理,提升管理水平”。

  在服務(wù)企客戶的過(guò)程中,筆者經(jīng)常會(huì)碰到上述現(xiàn)象。這一現(xiàn)象的共同特征是營(yíng)銷(xiāo)基層人員沒(méi)有履行自己的職責(zé),或是在給自己找借口,而是將自己崗位的職責(zé)(崗位份內(nèi)的事)推脫給了自己的上司。營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理為了組織的目標(biāo)迫不得已干起了本該是基層人員的基礎(chǔ)工作。于是營(yíng)銷(xiāo)管理就進(jìn)入了怪圈,基層營(yíng)銷(xiāo)人員“關(guān)心”起了營(yíng)銷(xiāo)管理工作,營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理做起了基層銷(xiāo)售的工作。

  筆者將這種現(xiàn)象歸結(jié)為營(yíng)銷(xiāo)管理中的“反授權(quán)”現(xiàn)象,F(xiàn)象一中的區(qū)域經(jīng)理的匯報(bào)內(nèi)容是“正常”的。一個(gè)小企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理,只負(fù)責(zé)一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),下屬三個(gè)業(yè)務(wù)代表,卻把自己放在了一個(gè)高級(jí)管理者的角色中來(lái),動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)自己親自去拜訪了某經(jīng)銷(xiāo)商,走訪了什么終端。而他們的常態(tài)是什么呢?基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)工作下屬干,遇著麻煩就請(qǐng)示上級(jí)----營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理成了“消防隊(duì)長(zhǎng)”和問(wèn)題的實(shí)際解決者。營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理被搞得精疲力盡,天天處于無(wú)序的忙碌中。其本質(zhì)是精明的區(qū)域經(jīng)理將工作“反授權(quán)”給了營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理。總經(jīng)理又不得要領(lǐng),不知怎么對(duì)付,F(xiàn)象二中的總經(jīng)理在談具體的銷(xiāo)售細(xì)節(jié),而區(qū)域經(jīng)理們卻在談企業(yè)的管理問(wèn)題,根本就是驢頭不對(duì)馬嘴,各說(shuō)各的。其根源在于區(qū)域經(jīng)理沒(méi)有履行自己的職責(zé),做自己該做的具體銷(xiāo)售工作,而是在越位談公司的管理問(wèn)題。其本質(zhì)是區(qū)域經(jīng)理在“忽悠”上司,上司為了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成而被迫去考慮基層細(xì)節(jié)問(wèn)題,總經(jīng)理在圍著區(qū)域經(jīng)理跑,區(qū)域經(jīng)理在對(duì)管理者們“反授權(quán)”。現(xiàn)象三中總經(jīng)理在考慮當(dāng)月的具體的銷(xiāo)售目標(biāo),而其它下屬們?cè)陉P(guān)心著廣告的投放、規(guī)范管理的問(wèn)題。根源在于推托理由,尋找接口。其本質(zhì)仍是在對(duì)總經(jīng)理進(jìn)行“反授權(quán)”,管理的程序被顛覆。

  營(yíng)銷(xiāo)管理中“反授權(quán)”現(xiàn)象的普遍存在,反映了營(yíng)銷(xiāo)管理中的深刻問(wèn)題。只有營(yíng)銷(xiāo)管理者通過(guò)管理思想和方法的調(diào)整,才能從根本上來(lái)解決營(yíng)銷(xiāo)管理中“反授權(quán)”問(wèn)題,達(dá)到理順組織秩序,各司其職、各盡其責(zé),組織成員共同為組織目標(biāo)而努力。筆者通過(guò)幫助企業(yè)建立一系列的管理原則和制度,確立團(tuán)隊(duì)價(jià)值和文化,有效解決了管理中的不正,F(xiàn)象,保障了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
管理怪圈剖析

  組織中所存在的一切問(wèn)題都可以歸結(jié)為管理者的問(wèn)題。“反授權(quán)”同樣也可以通過(guò)管理者的工作來(lái)解決。“反授權(quán)”現(xiàn)象在具體的營(yíng)銷(xiāo)管理者中有幾種表現(xiàn):

  第一是下級(jí)比較圓滑,不想承擔(dān)責(zé)任。在遇到具體問(wèn)題的時(shí)候,下級(jí)充當(dāng)傳話筒的功能。簡(jiǎn)單地將下級(jí)的問(wèn)題向上級(jí)進(jìn)行陳述,然后請(qǐng)示上級(jí)做出裁決。這時(shí)候如果上級(jí)偏又錯(cuò)以為下級(jí)主動(dòng)向自己請(qǐng)示,以為尊重自己,便欣然表態(tài)。一旦事情有沒(méi)有解決好的現(xiàn)象,便將責(zé)任推脫給上級(jí)。“這個(gè)事情是按您的意思辦的”、“你交代這樣辦的”等等借口便會(huì)掛在嘴邊。上級(jí)是有口難辯,替下級(jí)決定的結(jié)果是下級(jí)不作為。

  第二是上級(jí)不向下級(jí)明確授權(quán);蚴鞘跈(quán)的同時(shí),將事情的責(zé)任也同時(shí)傳遞下去。營(yíng)銷(xiāo)管理者注定了是責(zé)任的最終承擔(dān)者,這是鐵律,無(wú)法改變。不論是誰(shuí)做的決定,責(zé)任最終都要有管理者來(lái)承擔(dān),至少有一個(gè)管理責(zé)任。就像一些私營(yíng)煤礦業(yè)的安全事故的責(zé)任是主管副市長(zhǎng)被免職-----安全事故難道是副市長(zhǎng)直接導(dǎo)致的么?肯定不是,但是主管副市長(zhǎng)有管理責(zé)任!但一些管理者為了顯示自己有最終的裁決權(quán),或是為了玩弄權(quán)術(shù),很少授權(quán)或是授權(quán)時(shí)含含糊糊,希望下級(jí)來(lái)揣摩自己。這種情況下,下級(jí)在不明確情況下,或是為了躲避責(zé)任,便將事情的裁決權(quán)的“皮球”踢給了上級(jí)。上級(jí)自己的玩火最終還要由自己買(mǎi)單。

  上級(jí)之所以不向下級(jí)授權(quán)有幾種思想,一是對(duì)下級(jí)沒(méi)有信任,認(rèn)為下級(jí)能力不夠,不敢授權(quán);二是玩弄權(quán)術(shù),掌控下級(jí);三是不知道授權(quán)的重要性,沒(méi)有強(qiáng)調(diào)授權(quán)不授(全)責(zé)的原理。不管是什么思想,都會(huì)導(dǎo)致這樣的結(jié)果。

  第三是下級(jí)能力不夠,上級(jí)在幫扶時(shí)缺乏合適的方法。在管理上造成了結(jié)果上的下級(jí)對(duì)上級(jí)的反授權(quán)。我們說(shuō)管理者就是下級(jí)的“教練”,“授人以魚(yú)”不如“授人以漁”,傳授方法和道理最為關(guān)鍵。通過(guò)引導(dǎo)、循循善誘等方式,讓下級(jí)通過(guò)自己的努力和決策來(lái)達(dá)成目標(biāo),讓下級(jí)能體會(huì)到成功的快樂(lè),感到成就感。中國(guó)自古以來(lái)有這樣說(shuō)法,“勤快母親懶兒子”,上級(jí)包辦下的下級(jí)是很難長(zhǎng)大的。

  第四是下級(jí)的責(zé)權(quán)利不統(tǒng)一和不匹配,或者是下級(jí)感覺(jué)到自己的責(zé)權(quán)利不匹配,或者是責(zé)權(quán)利不明確。管理環(huán)節(jié)中各崗位的責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一是鐵律。由于各崗位信息的不對(duì)稱、理解不同、溝通不夠、工作難度較大、組織不公正(可能是下級(jí)的理解)等原因,下級(jí)不愿意去為了所謂的權(quán)利(遠(yuǎn)景甚或使命)而去承擔(dān)所謂的責(zé)任。在此種情況下,必然會(huì)去采取一些措施來(lái)規(guī)避責(zé)任,下級(jí)對(duì)上級(jí)的“反授權(quán)”就是之一。

  第五是上級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)力不夠,或者是缺乏領(lǐng)導(dǎo)魅力。無(wú)情管理、有情領(lǐng)導(dǎo)就是體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)魅力的經(jīng)典方法。不講管理是違反原則的,只講管理原則是不理解管理真諦的。如果上級(jí)過(guò)于教條照搬西方管理的話,肯定在中國(guó)會(huì)造成“水土不服”,是不理解中國(guó)人的表現(xiàn)。

  上述分析是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理中的反授權(quán)現(xiàn)象的分析,凡此種種,都會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理中的下級(jí)對(duì)上級(jí)的“反授權(quán)”。
管理怪圈根本解決

  首先作為管理者,要確立各個(gè)崗位的職責(zé)。并適當(dāng)講究策略。責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一和匹配原則不是誰(shuí)想改變就能改變的,而是管理鐵律。從管理規(guī)范的角度而言,管理者必須確立各自崗位的責(zé)權(quán)利,并做到統(tǒng)一。但是按照規(guī)律辦事并不是不講究策略。就像管理者在向下級(jí)安排艱苦任務(wù)的時(shí)候,如果說(shuō)上一句“你去干吧,出了責(zé)任我承擔(dān)”的話,相信你的下級(jí)會(huì)全力以赴。因?yàn)槟憬夥帕讼录?jí)的思想包袱。反過(guò)來(lái)而言,在這種情況下你強(qiáng)調(diào)的是“這是你的事(責(zé)任),你自己看著辦”的話,我相信下級(jí)也會(huì)接受,但是效果未必如上邊的效果好。這是體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)力的時(shí)候。但是如果管理者經(jīng)常用這種方式來(lái)激勵(lì)下屬,也會(huì)造成下屬?zèng)]有責(zé)任感。

  再者,要堅(jiān)持有限授權(quán)和有限信任的原則。上級(jí)對(duì)下級(jí)完全放權(quán)的結(jié)果是失控——這是所有管理者都不能接受的。因此,除了管理結(jié)果以外,還要更多的管理過(guò)程本身。三國(guó)中的“關(guān)羽華容道放曹”、“失街亭”的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任就是諸葛亮一手犯下的錯(cuò)誤,哥們義氣、授權(quán)過(guò)度都會(huì)造成結(jié)果的失控。但是不授權(quán)又會(huì)導(dǎo)致下級(jí)無(wú)法作為,因此在授權(quán)的時(shí)候一定要堅(jiān)持有限授權(quán)的原則,對(duì)人堅(jiān)持有限信任的原則,在用人上做到用人要疑,疑人要用,做到管理過(guò)程和結(jié)果的統(tǒng)一、授權(quán)和“反授權(quán)”的統(tǒng)一、信任和不信任的統(tǒng)一。

  第三,管理者要知人善任。在安排任務(wù)的時(shí)候,要將工作的難點(diǎn)、重點(diǎn)給下級(jí)講清楚,在容易的或不關(guān)鍵的事情上充分授權(quán),并針對(duì)下級(jí)的能力弱項(xiàng)在過(guò)程中給予特別幫扶,當(dāng)然不要大包大攬。這樣下級(jí)就能按照上級(jí)的安排完成任務(wù),個(gè)人能動(dòng)性就強(qiáng),執(zhí)行力就強(qiáng)。

  第四,管理者要善于溝通,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。只有充分的溝通,才能及時(shí)掌握信息和傳遞信息,掌握下屬思想動(dòng)態(tài),提供技術(shù)和智慧支持,及時(shí)解決由于各崗位信息的不對(duì)稱、理解不同、溝通不夠、工作難度較大、組織不公正(可能是下級(jí)的理解)、不接受企業(yè)文化等原因造成的下級(jí)感覺(jué)到的責(zé)權(quán)利不統(tǒng)一問(wèn)題。管理始于溝通,沒(méi)有溝通就沒(méi)有管理。

  第五,管理要人性化和講策略。人性化和講策略是管理者體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)魅力和管理靈活性的所在。某白酒上市公司總經(jīng)理在招聘安排營(yíng)銷(xiāo)人員工作時(shí),總是要問(wèn)對(duì)方家住哪里、對(duì)哪個(gè)市場(chǎng)熟悉、想去哪里發(fā)展、有什么要求,我當(dāng)時(shí)以為他是為了工作安排才這樣問(wèn),后來(lái)在和他的接觸中,他告訴我,他確實(shí)就是為了想關(guān)照下屬,如果工作生活上都能兼顧,豈不更好?在我后來(lái)與其下屬的接觸中,多次聽(tīng)到的是,xx總?cè)苏婧茫邕^(guò)不把工作做好,對(duì)不起人等評(píng)價(jià),這就體現(xiàn)出了管理者的人性化。

  講策略就是講管理藝術(shù),是管理者必備的能力。“勸將不如激將”就是典型的管理藝術(shù)。管理者經(jīng)常要面對(duì)各種問(wèn)題,需要經(jīng)常的進(jìn)行創(chuàng)新解決,策略和藝術(shù)是管理智慧的表現(xiàn),需要管理者不斷總結(jié)提升,不斷提高管理技能,創(chuàng)新管理藝術(shù)。筆者在服務(wù)某白酒上市公司時(shí),曾經(jīng)説服老總這樣處理事情:當(dāng)時(shí)企業(yè)在新品的招商關(guān)鍵時(shí)期,而新招聘的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在面對(duì)工作難題時(shí),經(jīng)常以沒(méi)有電視廣告來(lái)推脫,而一些管理者(庸者)卻在大談規(guī)范流程管理的問(wèn)題,新聘的業(yè)務(wù)代表技能明顯不足,筆者強(qiáng)力建議三點(diǎn):一是銷(xiāo)量大于管理。招商工作大于一切。杜絕談規(guī)范管理,讓銷(xiāo)售人員沒(méi)有完不成工作的借口;二是銷(xiāo)售力大于廣告?zhèn)鞑ァV告是一種輔助手段,而不是最重要的招商手段。不能借沒(méi)有廣告來(lái)給給找借口,來(lái)解釋自己銷(xiāo)售不力;三是發(fā)展大于規(guī)范。規(guī)范是老總談的事情,之外任何人無(wú)權(quán)談。他們談的唯一工作就是找到客戶,做市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)企業(yè)老總還覺(jué)得這樣的三點(diǎn)提法違背管理理論,我說(shuō)管理的真諦在于結(jié)果本身。后來(lái)事實(shí)證明了筆者做法是對(duì)的,僅僅一個(gè)月后,便完成了招商任務(wù),徹底擊垮了月初時(shí)沒(méi)有廣告找不來(lái)客戶、強(qiáng)調(diào)管理規(guī)范的風(fēng)氣,確立銷(xiāo)量才是硬道理的價(jià)值,為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作打下了基礎(chǔ)。

  做到以上五點(diǎn),我們可以基本上防范了營(yíng)銷(xiāo)管理中的“反授權(quán)”問(wèn)題,但要徹底解決管理中的“反授權(quán)”問(wèn)題,需要管理者認(rèn)真研究,用心體察,不斷總結(jié),創(chuàng)新靈活,最終將整個(gè)團(tuán)隊(duì)打造成為圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)高效執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)。

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