網絡品牌這一術語并不陌生，尤其在有關域名保護、網絡實名等相關報道中，涉及到網絡品牌概念的很多，但網絡品牌究竟是什么含義，則很難說清楚，也難以找到權威的解釋。目前在寫作中的《網絡營銷基礎與實踐》（第2版，預計2004年5月出版）對于網絡品牌進行了系統(tǒng)的研究，本文是初稿中的部分內容，僅供參考，歡迎提出批評意見

　　為了詳細說明網絡品牌的含義，我們有必要先回顧一下市場營銷中品牌的概念。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：

　　%26ldquo;品牌（brand）是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。

　　從這個定義來看，主要強調了品牌的可辨識性因素，即企業(yè)品牌存在的特征。那么什么是網絡品牌呢？簡單來說，企業(yè)品牌在互聯(lián)網上的存在即網絡品牌。網絡品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網手段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網對網下既有品牌的影響。兩者對品牌建設和推廣的方式和側重點有所不同，但目標是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。

　　相對于傳統(tǒng)意義上的企業(yè)品牌，網絡品牌具有下列特點：

　　 （1）網絡品牌是網絡營銷效果的綜合表現(xiàn)。網絡營銷的各個環(huán)節(jié)都與網絡品牌有直接或簡介的關系，因此，可以認為網絡品牌建設和維護存在于網絡營銷的各個環(huán)節(jié)，從網站策劃、網站建設，到網站推廣、顧客關系和在線銷售，無不與網絡品牌相關，網絡品牌是網絡營銷綜合效果的體現(xiàn)，如網絡廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息發(fā)布各種網絡營銷方法等均對網絡品牌產生影響。 馬甲網為您提供第一手網絡營銷資訊

　�。�2）網絡品牌的價值只有通過網絡用戶才能表現(xiàn)出來的。正如科特勒在《營銷管理》一書中所言，%26ldquo;每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客%26rdquo;，網絡品牌的價值也就意味著企業(yè)與互聯(lián)網用戶之間建立起來的和諧關系。網絡品牌是建立用戶忠誠的一種手段，因此對于顧客關系有效的網絡營銷方法對網絡品牌營造同樣是有效的，如集中了相同品牌愛好者的網絡社區(qū)，在一些大型企業(yè)如化妝品、保健品、汽車行業(yè)、航空公司等比較常見，網站的電子刊物、會員通訊等也是創(chuàng)建網絡品牌的有效方法。

　�。�3）網絡品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務。google是最成功的網絡品牌之一，當我們想到google這個品牌時，頭腦中的印象不僅是那個非常簡單的網站界面，更主要的是他在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)，google可以給我們帶來搜索效果的滿意。可見有價值的信息和服務才是網絡品牌的核心內容。 馬甲網為您提供第一手網絡營銷資訊

　�。�4）網絡品牌建設是一個長期的過程。與網站推廣、信息發(fā)布、在線調研等網絡營銷活動不同，網絡品牌建設不是通過一次活動就可以完成的，不能指望獲得立竿見影的效果，從這個角度也可以說明，網絡營銷是一項長期的營銷策略，對網絡營銷效果的評價用一些短期目標并不能全面衡量。