莎士比亞說(shuō)，“閃光的不一定都是金子”。同樣，客戶(hù)也不一定都是上帝。一項(xiàng)研究表明，企業(yè)在客戶(hù)開(kāi)發(fā)工作上，平均有38%的潛在客戶(hù)白白浪費(fèi)了企業(yè)的時(shí)間和精力，最終企業(yè)還是放棄這些客戶(hù)。
因此當(dāng)“小康之家”郵購(gòu)公司的系統(tǒng)中“庫(kù)存”了800萬(wàn)客戶(hù)信息的時(shí)候，他們并沒(méi)有盲目地讓800萬(wàn)郵購(gòu)目錄“傾巢出動(dòng)”，而是明確意識(shí)到，在龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中，并不是所有人都能成為客戶(hù)，都能夠?yàn)楣編?lái)利潤(rùn)。相反，很可能其中一大部分是在消耗著公司的成本而不創(chuàng)造任何利潤(rùn)。企業(yè)要做的就是將"海量"客戶(hù)中最有價(jià)值的那部分篩選出來(lái)，并讓他們的價(jià)值最大化。
篩選價(jià)值型客戶(hù)
美國(guó)管理學(xué)大師唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯根據(jù)顧客對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，將顧客劃分為三類(lèi)：最有價(jià)值顧客(MVC，Most Valuable Customer)，最具增長(zhǎng)性顧客(MGC，Most Growable Customer)，負(fù)值顧客(BZ，Below Zero Customer)。一家企業(yè)必須堅(jiān)守住其MVC，盡量盡快地將其MGC轉(zhuǎn)化為MVC，同時(shí)最為重要的就是盡快拋棄掉BZ，因?yàn)锽Z給企業(yè)帶來(lái)不了任何價(jià)值，只會(huì)耗用企業(yè)資源。
理解客戶(hù)價(jià)值，不能簡(jiǎn)單地以銷(xiāo)售收入為基礎(chǔ)，而要以成本為基礎(chǔ)，更關(guān)注服務(wù)于每個(gè)客戶(hù)所耗費(fèi)的成本。如果從某個(gè)客戶(hù)身上獲得的銷(xiāo)售收入很高，但服務(wù)于該客戶(hù)的成本也很高，兩項(xiàng)相抵，最后公司獲得的利潤(rùn)則很小，這樣最終客戶(hù)的價(jià)值不一定很高了。
在“小康之家”的ERP系統(tǒng)中，這三種價(jià)值的客戶(hù)被形象地分為熱、溫、冷等區(qū)域，并標(biāo)注上不同顏色。每次發(fā)放郵購(gòu)目錄前，系統(tǒng)都會(huì)根據(jù)顧客購(gòu)物時(shí)間的遠(yuǎn)近、購(gòu)物次數(shù)、金額、種類(lèi)等指標(biāo)，進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)的篩選與分析。
對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行深入分析是打開(kāi)客戶(hù)管理成功之門(mén)的鑰匙。沒(méi)有了它，行動(dòng)就是盲目的——所有客戶(hù)在企業(yè)眼中就都是一樣的，沒(méi)有價(jià)值高低之分，沒(méi)有潛在價(jià)值高低之分，也沒(méi)有服務(wù)成本高低之分。
如何進(jìn)行客戶(hù)分析呢？“小康之家”會(huì)分析客戶(hù)循環(huán)消費(fèi)的頻度，客戶(hù)是每月郵購(gòu)一次，還是每季或一年一次。循環(huán)消費(fèi)的頻度越高，客戶(hù)潛在的價(jià)值增長(zhǎng)就越大。再比如增量消費(fèi)額及購(gòu)買(mǎi)率，客戶(hù)每次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少，增量購(gòu)買(mǎi)率有多高，這都關(guān)系著客戶(hù)的潛在價(jià)值增長(zhǎng)狀況。
另外，除了以客戶(hù)的消費(fèi)額度做參考之外，“小康之家”還特別注意到，理解客戶(hù)持續(xù)價(jià)值，不僅要分析客戶(hù)為本公司帶來(lái)的實(shí)際貨幣收入，還要考慮客戶(hù)給予公司的其它形式的回報(bào)。比如，如果客戶(hù)向其親朋好友主動(dòng)宣傳和推薦“小康之家”，由于客戶(hù)的義務(wù)宣傳，使公司的銷(xiāo)售費(fèi)用降低、營(yíng)銷(xiāo)效率提高，因此即使推薦者本身光顧的頻率不高，但由于推薦購(gòu)買(mǎi)率的增加，使“小康之家”銷(xiāo)售額和利潤(rùn)有所增加，“轉(zhuǎn)介紹”的重要角色使得這種客戶(hù)的忠誠(chéng)度所形成的口碑效應(yīng)會(huì)更大，那么這類(lèi)客戶(hù)也屬于價(jià)值型客戶(hù)。因此，“小康之家”對(duì)這類(lèi)為企業(yè)口碑傳播帶來(lái)影響的客戶(hù)也非常重視。
基于客戶(hù)分析，“小康之家”每期發(fā)放的目錄對(duì)象既不是它所有數(shù)據(jù)庫(kù)的800萬(wàn)份，也不是14年來(lái)累積的250萬(wàn)有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的有效客戶(hù)。每期的數(shù)量是不一樣的，幾萬(wàn)份到幾十萬(wàn)份都有，每年至少有50萬(wàn)名客戶(hù)該年能收到一次目錄，這樣就大大降低了因無(wú)效發(fā)放目錄而帶來(lái)的印刷成本、郵遞成本，尤其是高端產(chǎn)品目錄。高端產(chǎn)品目錄制造成本高，因此發(fā)放多少本、發(fā)放給哪些客戶(hù)、什么時(shí)候發(fā)放，要控制好都很重要。“小康之家”會(huì)在系統(tǒng)中選出以前曾有過(guò)高端產(chǎn)品消費(fèi)記錄的客戶(hù)發(fā)放。
而從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)對(duì)分類(lèi)管理也存在著潛在要求。那就是說(shuō)，客戶(hù)需求呈現(xiàn)出日益多樣化、差異化和個(gè)性化的特點(diǎn)，客戶(hù)希望自己的個(gè)性化需求能夠得到滿(mǎn)足，而不僅是希望能夠滿(mǎn)足自己的基本需求，他們認(rèn)為這是企業(yè)對(duì)自己的一種尊重。另外，不同客戶(hù)對(duì)增值服務(wù)的需求也不同。對(duì)于與企業(yè)建立深層次合作關(guān)系的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)還望自己能夠比其他客戶(hù)多得到一些增值服務(wù)。其實(shí)，客戶(hù)個(gè)性化需求和增值服務(wù)需求的滿(mǎn)足程度，對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度有著巨大的影響。
此外，對(duì)于處在“熱”帶的客戶(hù)，“小康之家”更會(huì)給予額外的優(yōu)惠政策，比如除了折扣和贈(zèng)品，更重要的是根據(jù)長(zhǎng)期分析購(gòu)物記錄得出的結(jié)果，為他們提供“專(zhuān)屬”目錄。因?yàn)槿绻髽I(yè)僅僅以折扣和贈(zèng)品拉攏客戶(hù)，那么他們就不具備與其他公司的差異性，客戶(hù)也同樣可以被其他公司拉攏。而“專(zhuān)屬”目錄中每一件為“這一個(gè)”而不是“所有人”選出的產(chǎn)品，則顯示出公司對(duì)客戶(hù)的高度重視，客戶(hù)會(huì)因這種"區(qū)別待遇"對(duì)公司不離不棄。
讓"老客戶(hù)"價(jià)值最大化
大多數(shù)公司通常會(huì)把目光盯在尋找新的客戶(hù)上，而對(duì)維持已有客戶(hù)的忠誠(chéng)度關(guān)心不夠，丹尼爾·查密考爾(Daniel Charmichael)曾用“漏水桶”來(lái)形象地比喻這種客戶(hù)流失現(xiàn)象。為了保證原有的營(yíng)業(yè)額，企業(yè)必須有“新客戶(hù)”源源不斷地從桶頂注入；但同時(shí)也因此會(huì)無(wú)暇顧及老客戶(hù)，導(dǎo)致服務(wù)不周，大量的客戶(hù)從“粗魯”、“沒(méi)有存貨”、“劣質(zhì)服務(wù)”、“未經(jīng)訓(xùn)練的員工”、“質(zhì)量低劣”、“選擇性差”等“洞”中流失。公司為了保住原有的營(yíng)業(yè)額，必須從桶頂不斷注入"新顧客"來(lái)補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的、沒(méi)有盡頭的過(guò)程。
目前研究的資料得出的一個(gè)普遍性結(jié)論是：通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)獲得一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客的5倍；客戶(hù)滿(mǎn)意度如果提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)將會(huì)加倍增加。因此，封住桶上的漏洞，企業(yè)贏得的不僅僅是顧客數(shù)量的維持，更多的是基于滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度提高后帶來(lái)的顧客質(zhì)量的上升。
基于此，“小康之家”傾注了更多的心力關(guān)懷客戶(hù)、“籠絡(luò)”客戶(hù)以保留住他們。要維系顧客，讓其變?yōu)樽约旱慕K身客戶(hù)，首先要提供超越期望的服務(wù)。消費(fèi)者要對(duì)某一公司產(chǎn)生真正忠誠(chéng)、信賴(lài)直至留下來(lái)，必須對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供的過(guò)程維度和結(jié)果維度所涉及的各個(gè)要素感到超級(jí)滿(mǎn)意。公司只有提供給顧客超出預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，不僅僅滿(mǎn)足于其期望值，動(dòng)之以情并觸及其心靈深處，才有可能在顧客心中建立起真正的忠誠(chéng)度。如果經(jīng)營(yíng)者對(duì)此毫不在乎，漫不經(jīng)心，長(zhǎng)此以往，顧客就會(huì)漸行漸遠(yuǎn)。
