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將客戶(hù)“挖掘”到底

發(fā)布:2009-8-4 15:39:59  來(lái)源: 《首席信息官》 [字體: ]

  “難道為了推廣一款套餐,要把全省電信客戶(hù)逐個(gè)問(wèn)一遍?”在浙江省電信公司企業(yè)信息化部副經(jīng)理沈躍明心里,中國(guó)電信無(wú)論是從傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服商轉(zhuǎn)型,還是從粗放營(yíng)銷(xiāo)到精確營(yíng)銷(xiāo)的mr(營(yíng)銷(xiāo)再造)工程,突破口就是it。 

         2005年,在沈躍明的指揮下,浙江電信找到了轉(zhuǎn)型的突破口:通過(guò)建立省集中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)分析系統(tǒng),整合省公司及所有本地網(wǎng)的企業(yè)客戶(hù)、產(chǎn)品、賬務(wù)數(shù)據(jù),全面支撐了浙電營(yíng)銷(xiāo)再造工程,使得浙電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功率平均提升到了30%(以往不及10%),大幅提高了挖掘有效目標(biāo)客戶(hù)的命中率(是原來(lái)的10倍)。“這意味著原來(lái)我們要對(duì)10個(gè)用戶(hù)做10次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才有的效果,現(xiàn)在只用對(duì)1個(gè)用戶(hù)做1次營(yíng)銷(xiāo)就可以達(dá)到了。”沈躍明說(shuō)。

         近幾年,國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,電信企業(yè)利潤(rùn)空間不斷減小,增長(zhǎng)明顯放緩。浙江省2000萬(wàn)電信用戶(hù)中,“哪些喜歡用adsl?哪些正準(zhǔn)備放棄小靈通?哪些是零次客戶(hù)?零次客戶(hù)又怎么激活?”如何回答好這些問(wèn)題,成了浙電開(kāi)發(fā)存量市場(chǎng)、防止客戶(hù)流失,提高每戶(hù)收益的關(guān)鍵路徑。2004年8月,沈躍明從蘇州電信調(diào)任浙電,主持全省電信的信息化工作,他成了這些問(wèn)題的挑戰(zhàn)者。他把這些問(wèn)題歸結(jié)為兩個(gè)突出的矛盾——“原有信息系統(tǒng)支撐不足與新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的矛盾,省公司缺乏全局視圖與各本地網(wǎng)各自為政的矛盾。”

         為了解決矛盾,沈躍明提出了“三步統(tǒng)一”的思路:第一步是統(tǒng)一數(shù)據(jù),將浙江電信長(zhǎng)期分散在11個(gè)本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一到全省集中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù);第二步是統(tǒng)一行動(dòng),由省公司的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一支撐各本地網(wǎng)的mr試點(diǎn)工程;第三步是統(tǒng)一客戶(hù),通過(guò)分析客戶(hù)行為、消費(fèi)期望,推出個(gè)性化套餐鎖定客戶(hù)群。其核心是運(yùn)用先進(jìn)的商業(yè)智能(bi)技術(shù),促成全省集中營(yíng)銷(xiāo),將客戶(hù)價(jià)值“挖掘”到底。

         思路明確后,巨大的阻力幾乎讓沈躍明喘不過(guò)氣來(lái),“原有數(shù)據(jù)都是本地網(wǎng)自己建立的,不但標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,業(yè)務(wù)也千差萬(wàn)別,整合工作完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可借鑒;同時(shí),想收編長(zhǎng)期分散在本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)資源,比登天還要難。”當(dāng)時(shí),沈躍明面臨著“技術(shù)實(shí)施難”與“管理推進(jìn)難”雙重壓力。

         不過(guò),沈躍明并沒(méi)有退縮。36歲的沈躍明曾在計(jì)算機(jī)中心、運(yùn)行維護(hù)部、網(wǎng)絡(luò)管理調(diào)度部等多個(gè)電信業(yè)務(wù)部門(mén)工作過(guò),因此他對(duì)業(yè)務(wù)非常精通;他還主持過(guò)“中國(guó)電信集團(tuán)it系統(tǒng)整合咨詢(xún)項(xiàng)目”與“中國(guó)電信集團(tuán)‘基于eai的訂單管理系統(tǒng)’”兩個(gè)重點(diǎn)試點(diǎn)項(xiàng)目?梢哉f(shuō),他一直站在中國(guó)電信信息化試點(diǎn)的“風(fēng)口浪尖”上,這成就了他不畏懼任何困難的做事風(fēng)格。

         2004年底,沈躍明“低調(diào)”出擊,在和本地網(wǎng)“零沖突”的情況下,完成了全省的數(shù)據(jù)采集和重新編碼。2005年初,作為中國(guó)電信的試點(diǎn)省份,浙江電信大范圍推進(jìn)mr工程,那時(shí),其11個(gè)本地網(wǎng)的83個(gè)數(shù)據(jù)源和6個(gè)省級(jí)源系統(tǒng)已不再是割裂、分散的狀態(tài)。

         2005年初,沈躍明帶領(lǐng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)小組到各本地網(wǎng)推廣mr。“當(dāng)時(shí),本地網(wǎng)的人都認(rèn)為客戶(hù)資源是本地網(wǎng)的,收編等于奪權(quán)。”為了打消他們的顧慮,他花了不少心思,如重新校驗(yàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量,建立比本地網(wǎng)更準(zhǔn)的“省級(jí)”數(shù)據(jù);預(yù)先做好套餐,提供給本地網(wǎng)。本地網(wǎng)看到沈躍明的數(shù)據(jù)比自己更準(zhǔn)、理解客戶(hù)比自己更透徹,逐漸開(kāi)始配合他的“收編”。“我把70%的時(shí)間都花在溝通上。”“他是一個(gè)懂得溝通藝術(shù)的人,而且能把溝通轉(zhuǎn)化成一種執(zhí)行力。”浙江電信市場(chǎng)部經(jīng)理陳忠岳這樣評(píng)價(jià)沈躍明。

         “我們過(guò)去做營(yíng)銷(xiāo)叫‘撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)’,營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支是一種花費(fèi);現(xiàn)在,叫‘精確制導(dǎo)’,營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支是一種對(duì)客戶(hù)價(jià)值的投資。”身為中國(guó)電信“九七系統(tǒng)”改造專(zhuān)家組顧問(wèn),沈躍明根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)指出,只有最大程度地挖掘目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值,才能實(shí)現(xiàn)存量市場(chǎng)價(jià)值的最大化,并徹底改變中國(guó)電信在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被動(dòng)的局面。“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策絕不能靠‘拍腦袋’和‘掃街’。”

         憑借高超的溝通藝術(shù)和把客戶(hù)“挖掘”到底的恒心,浙江電信的mr最終取得了不俗的戰(zhàn)果:在寧波市,其目標(biāo)市場(chǎng)專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)平均成功率達(dá)到44.21%,鎖定客戶(hù)6029戶(hù),半年增加收入196.34萬(wàn)元;杭州親情聯(lián)線(xiàn)鎖定客戶(hù)62856戶(hù),營(yíng)銷(xiāo)成功率為89%,2005年5~11月增加收入157.74萬(wàn)元。

         如今,浙電省集中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在11個(gè)本地網(wǎng)的mr應(yīng)用成功了8個(gè),是中國(guó)電信集團(tuán)中的第一個(gè)。按照沈躍明的計(jì)算,這8個(gè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)mr應(yīng)用的本地網(wǎng),從“挖掘”客戶(hù)中取得了大量直接收益,僅以全省分群后的10萬(wàn)目標(biāo)客戶(hù)(實(shí)際用戶(hù)2000多萬(wàn))、營(yíng)銷(xiāo)30%(寧波實(shí)際為44%)的成功率來(lái)計(jì)算,就可增加收入1500萬(wàn)元;親情聯(lián)線(xiàn)等專(zhuān)題應(yīng)用可增加收入1200萬(wàn)。這完全是通過(guò)對(duì)客戶(hù)價(jià)值深刻理解,才得以實(shí)現(xiàn)的。

         沈躍明說(shuō)過(guò),世界上有兩件事很有藝術(shù)性,一件是炒菜,油鹽醬醋大家都一樣,但是炒出來(lái)味道卻會(huì)差別很大;另一件就是做it,它如同炒一盤(pán)上等佳肴一樣,需要藝術(shù)。

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