生產(chǎn)、渠道、人才和服務(wù)同時深入 快速占領(lǐng)三四級市場
核心提示：
新中源集團的生產(chǎn)布局總是快人一步。作為佛山陶瓷企業(yè)走出廣東，到外省投資布局的先行者，新中源在四川擴張的成功已經(jīng)成為行業(yè)典范。尤其繼2007年取得良好銷售業(yè)績之后，2009年四川新中源再次逆勢上揚，銷售業(yè)績一路飚升。甚至有業(yè)內(nèi)人士稱它（四川新中源）今年的發(fā)展將創(chuàng)造歷史新高。
與此同時，作為新中源集團布局到中部地區(qū)的第一顆“棋子”的湖南衡利豐陶瓷有限公司（以下簡稱衡利豐），其精耕細(xì)作三四級市場的新模式也引起了行業(yè)的高度關(guān)注。日前，本報記者前往湖南衡陽，對這家第一個落戶中部地區(qū)的廣東企業(yè)進行了深入調(diào)查。衡利豐給記者的印象是，除了生產(chǎn)基地和銷售渠道的雙重下沉之外，還首度采取了人才與服務(wù)同時下沉的重要策略，這為衡利豐在湖南乃至中部地區(qū)的發(fā)展，奠定了堅實的基礎(chǔ)。尤其2008年下半年，國際金融危機開始蔓延至中國，關(guān)于企業(yè)大肆擴張的不利消息時有傳出，有人甚至對新中源等大型企業(yè)的擴張產(chǎn)生了質(zhì)疑。然而衡利豐卻在三四級市場成功發(fā)掘出全新增長點，以超常規(guī)的經(jīng)營理念和靈活運營機制將金融危機擋在了門外。
戰(zhàn)略布局：中部地區(qū)的第一只“狼”
2006年8月，新中源集團同湖南衡陽縣人民政府簽定投資協(xié)議，該公司斥巨資在衡陽縣西渡經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建設(shè)新型建筑陶瓷生產(chǎn)基地——湖南衡利豐陶瓷有限公司。此舉宣告我國中部地區(qū)第一次出現(xiàn)了佛山建陶業(yè)巨頭的身影。一時間，有當(dāng)?shù)貥I(yè)界人士用“狼來了”形容新中源集團在衡陽的投資。而這次投資，也是該集團繼2001年到四川夾江投資之后的又一次跨省擴張。此外，該項目還被湖南省列為2007年省級重點建設(shè)項目、湖南省“雙百工程”之一。
2007年12月，湖南衡利豐首期4條新生產(chǎn)線順利投產(chǎn)，并陸續(xù)推出衡利豐、圣保路兩個全新品牌，并在短期內(nèi)使優(yōu)等品率突破記錄。今年5月，衡利豐公司二期4條生產(chǎn)線已步入建設(shè)階段。
湖南衡利豐陶瓷有限公司所在的西渡經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，坐落于315省道旁，東距衡陽市區(qū)約15公里，西距衡陽縣約10公里，總占地面積達(dá)2000余畝。規(guī)劃建設(shè)10余條生產(chǎn)線，主要的產(chǎn)品涵蓋滲花拋光磚、幻彩拋光磚、微粉拋光磚等各規(guī)格的瓷磚產(chǎn)品。記者獲悉，在衡利豐投資建設(shè)之前，湖南乃至整個中部地區(qū)，都沒有一家類似規(guī)模的陶瓷企業(yè)。
記者在衡利豐看到，兩幢大型工人宿舍樓和管理人員宿舍樓內(nèi)，每個房間均裝有空調(diào)，整個廠區(qū)按照園林化設(shè)計建設(shè)，其內(nèi)籃球場、臺球室、乒乓球室、卡拉OK廳、投影廳、圖書館等設(shè)施陸續(xù)建成或正在建設(shè)當(dāng)中，成為中部地區(qū)首家集生產(chǎn)、生活、休閑娛樂于一體的綜合型現(xiàn)代化企業(yè)。
在衡利豐公司門口經(jīng)營百貨店的當(dāng)?shù)鼐用駨埾壬嬖V記者，衡利豐的建成給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來了更多的就業(yè)機會和創(chuàng)業(yè)環(huán)境。而長沙市瑞祥陶瓷批發(fā)市場的經(jīng)銷商李女士卻告訴記者，新中源在衡陽的投資，給了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商不小壓力，因為它的運作模式將對當(dāng)?shù)厝募壥袌鲈斐刹恍_擊。
零環(huán)節(jié)營銷：網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)植入鄉(xiāng)鎮(zhèn)
一直以來，陶瓷行業(yè)的渠道建設(shè)都是圍繞省會城市和經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的二線地級城市進行，即使是內(nèi)地的本土企業(yè)，也多是面向省會城市批發(fā)商和縣級城市經(jīng)銷商建設(shè)渠道，很少見到直接與鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行點對點渠道鋪設(shè)。
2007年12月順利投產(chǎn)的湖南衡利豐公司，堅決打破了上述渠道常規(guī)，到各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋求直接客戶，徹底剔除了省級總代理和地市（縣）的分銷商環(huán)節(jié)，采取點對點的方式，面向各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接招商，并劃分區(qū)域安排業(yè)務(wù)員跟蹤服務(wù)。
一時間，這一做法引起了行業(yè)的普遍質(zhì)疑，眾多業(yè)內(nèi)人士并不看好衡利豐的“瘋狂”策略。因為廠家直接與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商合作，管理難度大，發(fā)貨不便調(diào)度以及管理成本太大。甚至有人直言鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商都是一群農(nóng)民，無論從銷售觀念還是被動管理上，都是一個難以“優(yōu)化”的群體。
針對這些質(zhì)疑，記者找到了衡利豐公司營銷總經(jīng)理梁睿，他用各種有效策略打消了上述質(zhì)疑。
首先，集團決策層作出鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建設(shè)規(guī)劃的時候，是對需求和供應(yīng)分別作了深入、細(xì)致研究的。“我們一直在尋找市場的‘空間’，來以最快的速度、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品迅速切入。”其次，經(jīng)銷商的心理期望值存在很大空間。因為很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商都是到省會或附近地級城市的批發(fā)商手中拿貨，其價格相對直接到廠里提貨要略高一些，而且還不一定能及時拿到貨。衡利豐直接與他們簽定當(dāng)?shù)卮�，不僅可以降低他們的提貨價格，還可以及時保障貨物配送。因為我們成立了專門的物流中心，對某個區(qū)域內(nèi)的多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)配貨進行科學(xué)調(diào)度，實行鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)拼車統(tǒng)一配送，既節(jié)約成本，又能保障產(chǎn)品及時到位，為經(jīng)銷商提供高度貨源保障。尤其廠部附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商，經(jīng)常開著農(nóng)用車或小型貨車直接到廠里提貨，這樣的物流優(yōu)勢是之前我們在佛山所無法做到的。
此外，衡利豐業(yè)務(wù)員和市場部培訓(xùn)人員定期或不定期深入某個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，召集周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商到場進行實戰(zhàn)培訓(xùn)，包括農(nóng)村促銷、產(chǎn)品知識、展示設(shè)計甚至農(nóng)民團購等進行系列培訓(xùn)，均直接對經(jīng)銷商進行，提升經(jīng)銷商市場覺悟和經(jīng)營能力。此前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商到一些省會城市和地級城市的總經(jīng)銷那里拿貨，是享受不到這些培訓(xùn)的。因為眾多廠家的培訓(xùn)到了總代理和部分分銷商那里就已經(jīng)中斷了，而無法向下一級龐大的底層網(wǎng)點進行培訓(xùn)。
曾多次深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)的衡利豐市場部經(jīng)理告訴記者：“我們下去做一場培訓(xùn)，經(jīng)銷商都興奮得手舞足蹈，對產(chǎn)品的銷售信心百倍。這從情感上進一步鞏固了我們企業(yè)同客戶之間的關(guān)系，從營銷能力上來說，又提升了經(jīng)銷商團隊的整體戰(zhàn)斗力。”
盡管這樣做可能會花費較大精力，但是對于競爭激烈的市場來說，這樣的付出所獲得的回報是巨大的，也是其他后來者所無法跟進的，因為那些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商已經(jīng)同我們建立起了良好、穩(wěn)定的合作關(guān)系。
記者在湖南常德以及衡陽一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，與衡利豐、圣保路兩個品牌同質(zhì)同價的其他產(chǎn)品，一般很難做贏它們，這其中的很多因素令人不解。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)——衡利豐和圣保路兩個品牌所到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其周邊的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)必定也有該兩個品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，這不僅利于統(tǒng)一配貨，更重要的是通過高密度網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來提升品牌的知名度，使更多的消費者在同等條件下，優(yōu)先選擇它們的產(chǎn)品。
內(nèi)修外攻：品質(zhì)媲美“廣東磚”深得消費者認(rèn)同
湖南衡利豐陶瓷有限公司總經(jīng)理張四通告訴記者，目前老百姓的普遍消費心態(tài)主要有兩個特點：一是認(rèn)廣東瓷磚，二是要價格低。從2008年推出衡利豐和圣保路兩個品牌以來，衡利豐公司一直在通過產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)保障以及客戶服務(wù)等多方面下手，在一線消費者心目中樹立湖南衡利豐的絕對優(yōu)勢。
張總表示，價格問題對于衡利豐來說幾乎不是問題。因為衡利豐無論從原材料輸入和成品瓷磚的輸出，都具有絕對的短途運輸優(yōu)勢，這些成本的節(jié)約足以對抗廣東私拋廠的價格競爭。另外，衡利豐直接同鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商合作，剔除了總代理和分銷商等中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本，更進一步造就了其在市場上的價格競爭優(yōu)勢。
“重要的是產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新方面，我們要徹底改變老百姓對廣東磚的慣性偏愛。”湖南衡利豐公司總經(jīng)理張四通說。隨后，他向記者透露，衡利豐的優(yōu)勢不僅僅依托了新中源集團強大的研發(fā)和生產(chǎn)能力，該公司在衡陽境內(nèi)還購買了一座礦山，這座礦山中所含的“衡陽土”就是目前我國生產(chǎn)高檔拋光磚的最好原材料，它所燒制出的拋光磚無論從白度還是坯體質(zhì)量方面，都是最好的。從（原材料）這一方面，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢并不輸于廣東企業(yè)。
此外，衡利豐公司的一名技術(shù)科長告訴記者：“陶瓷行業(yè)超潔亮專利技術(shù)的研發(fā)組織人和主要參與者，都在新中源，他們就是我們集團總裁霍總和衡利豐公司總經(jīng)理張四通。而新中源也是行業(yè)里第一批推出超潔亮產(chǎn)品的企業(yè)。這些生產(chǎn)經(jīng)驗和人才的積累，為衡利豐公司的研發(fā)、創(chuàng)新和生產(chǎn)提供了良好的技術(shù)保障和口碑基礎(chǔ)。”
多數(shù)人也因此認(rèn)為，衡利豐的這些獨特優(yōu)勢，將會逐步消除農(nóng)村消費者對“廣東磚”的盲目性偏愛，并最終從真正意義上奠定衡利豐公司在湖南乃至整個中部地區(qū)的重要地位。
張四通坦承，盡管我們在原料和技術(shù)上具有眾多優(yōu)勢，但我們對終端的傳播還相對滯后。因此在消除老百姓“廣東磚”情結(jié)的工作中，我們注重了兩個方面，即“內(nèi)修”和“外攻”。也就是說我們將充分發(fā)揮上述高級優(yōu)質(zhì)原料和生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，將通過適度宣傳和服務(wù)、培訓(xùn)乃至各種活動來快速建立衡利豐的獨特優(yōu)勢，徹底消除消費者心目中的“廣東磚”情結(jié)。
延伸閱讀
衡利豐，難以復(fù)制的典范
即使是新中源走出廣東的第二次布局，但衡利豐依然是廣東陶瓷企業(yè)進入中部地區(qū)的第一匹“狼”。而且狼性十足，因為他具備明確的三四級市場目標(biāo)，精良的生產(chǎn)、營銷和策劃團隊以及快速的市場反映能力、靈活的運營機制。
先說說它的三四級目標(biāo)市場吧。金融危機蔓延到中國之前，湖南衡利豐正好建成并且順利投產(chǎn)，眾多出口型企業(yè)因為國外市場萎縮而停產(chǎn)、裁員，他們想要進入三四級市場不但缺乏品牌基礎(chǔ)和適銷產(chǎn)品，運營團隊幾乎一片空白。
衡利豐不同。進入早，針對性強，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，渠道規(guī)劃具有短期不可復(fù)制性。重要的是，其母公司新中源集團對三四級市場的敏銳嗅覺和快速反映能力以先人一步的優(yōu)勢，不但在周邊市場打下了基礎(chǔ)，而且逐步蔓延至業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為難以駕馭的西北、西南市場，且目前網(wǎng)點密集分布，不斷滲透地、縣級市場，銷售形勢一片大好。
衡利豐的團隊優(yōu)勢。總經(jīng)理張四通，陶瓷行業(yè)超潔亮專利技術(shù)主創(chuàng)人員之一，精通陶瓷燒成整線工藝技術(shù)，熟讀我國《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》等眾多制造業(yè)相關(guān)法律法規(guī)以及多個系列企業(yè)管理、質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)則，并擁有多年陶瓷生產(chǎn)基地的獨立管理、運營經(jīng)驗。
營銷總經(jīng)理梁睿，在新中源集團從事多年市場督察和營銷工作，對銷售工作的各個環(huán)節(jié)利弊分析獨到、精準(zhǔn)，對農(nóng)村市場的調(diào)研和指導(dǎo)思路清晰、客觀。為其營銷工作服務(wù)的市場部分別設(shè)有市場策劃、營銷管理和物流調(diào)度等多個職能部門，強大的服務(wù)后盾和緊密的協(xié)作關(guān)系，造就了營銷團隊強大的整體戰(zhàn)斗力。
等等這些基于集團整體戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)規(guī)劃的團隊力量及執(zhí)行能力，在目前的陶瓷行業(yè)其實是非常少見的。
衡利豐的獨特渠道規(guī)劃和快速反映能力。其最大的特點就是剔除了總代理和分銷商等中間環(huán)節(jié)，從營銷鏈條的精簡中縮減運營成本，增強價格競爭力。而且其布局速度相對較快，后期服務(wù)和促銷工作將催生可觀銷量。
此外，就目前來看，衡利豐的產(chǎn)品規(guī)劃也要優(yōu)于其他同行。產(chǎn)品適銷對路，團隊協(xié)作緊密，市場執(zhí)行力強，戰(zhàn)略推進與戰(zhàn)術(shù)巧妙融合，目前產(chǎn)銷平衡的湖南衡利豐已經(jīng)成為廣東陶瓷企業(yè)向內(nèi)地擴張的典范。
回過頭來，從另一個角度來看看新中源的優(yōu)越模式。我們常說，一個成功的企業(yè)家基本上不會插手日常的具體工作，而是作好戰(zhàn)略規(guī)劃，將各種職能科學(xué)分配給不同的職業(yè)經(jīng)理人去完成。在這一方面，新中源集團的掌舵人似乎正在給我們樹立一個榜樣。
