數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷同樣可以助野心勃勃開(kāi)拓新市場(chǎng)、新客戶的商家們一臂之力。羅維互動(dòng)的袁疆當(dāng)初一炮打紅的成功案例就是幫助飛利浦照明（中國(guó)）篩選和挖掘潛在客戶，同時(shí)搭建飛利浦照明自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。羅維在全國(guó)15000家年?duì)I業(yè)額5000萬(wàn)以上、廠房面積5000平方米以上的大型制造公司和200家超市、商鋪，2600家酒店、寫字樓中，挑選了18177個(gè)有專業(yè)照明設(shè)計(jì)和高品質(zhì)燈具消費(fèi)需求但未使用飛利浦照明產(chǎn)品的企業(yè)決策者信息，通過(guò)向這些目標(biāo)客戶發(fā)送飛利浦照明的信息和準(zhǔn)確調(diào)研，挖掘出1842個(gè)銷售線索，其中照明產(chǎn)品年采購(gòu)額超過(guò)20萬(wàn)的就有213個(gè)。“飛利浦照明原先計(jì)劃花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)在電視、平面媒體上推廣，在慎重考慮廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)需求和投資回報(bào)后，選擇了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。 我們幫他準(zhǔn)確地獲取了1800多個(gè)客戶線索，才花了20萬(wàn)。”袁疆說(shuō)。
直復(fù)營(yíng)銷的操作藝術(shù)
然而，要用好直復(fù)營(yíng)銷這把營(yíng)銷利器，并不容易，因?yàn)樗粌H是一門營(yíng)銷科學(xué)，也是一門藝術(shù)。
需要專業(yè)指導(dǎo)
要做好直復(fù)營(yíng)銷，需要有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員的指導(dǎo)，而且該專業(yè)人員必須與產(chǎn)品市場(chǎng)專家緊密合作；因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告、渠道的經(jīng)驗(yàn)是不適用于直復(fù)營(yíng)銷的。例如，當(dāng)你設(shè)計(jì)一封電子郵件時(shí)，就必須考慮好它發(fā)給什么人，這些人喜歡聽(tīng)什么，如何收集、管理和處理發(fā)送和回復(fù)的信息，如何進(jìn)行二次跟進(jìn)等。
正因?yàn)槿绱耍谥袊?guó)，直復(fù)營(yíng)銷行業(yè)正在快速成長(zhǎng)。出于對(duì)中國(guó)快速增長(zhǎng)的直復(fù)營(yíng)銷行業(yè)日漸濃厚的興趣，日本最大的綜合商社三菱商事近日宣布，100萬(wàn)美金正式戰(zhàn)略投資中國(guó)的羅維互動(dòng)。這是羅維這家新興直復(fù)營(yíng)銷公司繼2006年3月份從華禾投資獲得第1筆風(fēng)險(xiǎn)資金后的首次引入戰(zhàn)略投資人。此輪融資完成后，羅維互動(dòng)將在全方位拓展國(guó)內(nèi)的直復(fù)營(yíng)銷市場(chǎng)的同時(shí)，加大力度開(kāi)拓一些在國(guó)內(nèi)的日本企業(yè)客戶和日本本土客戶。
擁有大量真實(shí)的消費(fèi)群數(shù)據(jù)
直復(fù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是收集真實(shí)的消費(fèi)群數(shù)據(jù)，常規(guī)的做法是通過(guò)面談、電話、傳真或電子郵件發(fā)放信息調(diào)查問(wèn)卷，還有更直接的方法是從一些機(jī)構(gòu)（比如銀行、保險(xiǎn)公司）購(gòu)買數(shù)據(jù)信息。這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)必須時(shí)時(shí)更新。“我們每次為客戶提供服務(wù)前都會(huì)即時(shí)更新客戶所需要的數(shù)據(jù)信息，確保數(shù)據(jù)的有效性。羅維的100個(gè)呼叫中心保證在客戶所要求的時(shí)間內(nèi)提供數(shù)據(jù)。” 袁疆說(shuō)。目前羅維數(shù)據(jù)庫(kù)擁有消費(fèi)者數(shù)據(jù)超過(guò)600萬(wàn)條，擁有企業(yè)數(shù)據(jù)1300萬(wàn)條。高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫(kù)和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，吸引了世界500強(qiáng)企業(yè)中的60多家成為羅維的客戶。
然而，對(duì)于從事直復(fù)營(yíng)銷的商家來(lái)說(shuō)，他們有一個(gè)共同的“對(duì)手”——消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息外流的戒心。“現(xiàn)在關(guān)于個(gè)人信息保護(hù)方面的法律并不清晰，我們的信息收集建立在被調(diào)查者自愿的基礎(chǔ)上。比如我們的電子郵件，提供拒收功能，現(xiàn)在的拒收率不到1％。”袁疆說(shuō)。即便如此，如何驗(yàn)證消費(fèi)者提供信息的真實(shí)性也是一項(xiàng)頗具挑戰(zhàn)性的技術(shù)活兒——畢竟，當(dāng)他們提供豐厚的獎(jiǎng)品換取消費(fèi)者的個(gè)人信息時(shí)，也許會(huì)有不少消費(fèi)者為了迎合需要而填寫不實(shí)的數(shù)據(jù)，比如經(jīng)濟(jì)收入等。
有效測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果
與傳統(tǒng)的大眾廣告相比，直復(fù)營(yíng)銷這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”營(yíng)銷方式更有可能得到有效測(cè)定，從而幫助商家隨時(shí)有針對(duì)性地調(diào)整其廣告投放和市場(chǎng)宣傳計(jì)劃。例如，羅維互動(dòng)與戴爾等大廠商合作時(shí)，在發(fā)送直郵廣告、傳真或電子郵件給目標(biāo)客戶時(shí)都附上了免費(fèi)的800電話，且此號(hào)碼僅針對(duì)這一個(gè)廣告，如果客戶通過(guò)這個(gè)電話與公司聯(lián)系，或進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為，第3方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可以提供真實(shí)的監(jiān)控記錄。規(guī)模小的公司則可以通過(guò)電信公司提供的虛擬號(hào)碼（費(fèi)用比800電話更低），了解到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的有關(guān)銷售數(shù)據(jù)。
不斷利用新技術(shù)改善商業(yè)流程
當(dāng)直復(fù)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式逐漸興起的同時(shí)，用新技術(shù)來(lái)幫助企業(yè)節(jié)省用于挖掘銷售線索方面的時(shí)間和成本、簡(jiǎn)化商業(yè)流程，成為直復(fù)營(yíng)銷的新思路。羅維互動(dòng)就利用自身數(shù)據(jù)庫(kù)資源，結(jié)合IT技術(shù)，新近開(kāi)發(fā)出“直復(fù)通”軟件。在這個(gè)類似MSN界面的操作平臺(tái)上，企業(yè)的市場(chǎng)和銷售相關(guān)部門能夠在羅維的數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過(guò)不同的搜索條件來(lái)快速找到目標(biāo)客戶，按系統(tǒng)提供的各種模板資源完成廣告設(shè)計(jì)，最終在線提交廣告所要到達(dá)的目標(biāo)客戶定位，及所要采取的廣告形式，如直郵、電子郵件、傳真營(yíng)銷等。過(guò)去需要1個(gè)月才能做完的項(xiàng)目，現(xiàn)在一周就能搞定！
