“現(xiàn)在國(guó)外形勢(shì)逼人，再不調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略遲早得關(guān)門走人。”東莞一紡織服裝生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)理告訴記者。經(jīng)過(guò)兩年的前期準(zhǔn)備，他們決定于明年年初正式啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，吸引加盟商加盟。

　　在制造業(yè)哀聲一片的情況下，眾多企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一避風(fēng)港，期望能為他們抵御風(fēng)暴。雖然不像海外市場(chǎng)那樣可能會(huì)遭遇毀滅性的風(fēng)浪打擊，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亦充滿競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)浪，習(xí)慣了在海外“漂”的外貿(mào)型企業(yè)，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的風(fēng)浪，應(yīng)對(duì)起來(lái)也并不容易。

紡織企業(yè)回家潮

　　近幾個(gè)月，東莞市毛紡織行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)潘日暉忙得不可開(kāi)交。在國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)風(fēng)云變幻之下，潘開(kāi)始為整個(gè)行業(yè)尋求渡過(guò)難關(guān)的避風(fēng)港。

　　在大朗織交會(huì)舉辦前，潘日暉及其相關(guān)負(fù)責(zé)人的工作重點(diǎn)，就是組織大朗毛織服裝軍團(tuán)主動(dòng)出擊，奔波于國(guó)內(nèi)湖南株洲、河南鄭州、湖北武漢等幾十個(gè)重點(diǎn)服裝專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行巡回推廣。而在后期，則是組織當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，與中國(guó)超市聯(lián)合采購(gòu)交易聯(lián)會(huì)、中國(guó)百貨業(yè)協(xié)會(huì)等交流洽談合作事宜。

　　不同于往年的外商云集，參與11月初舉行的中國(guó)（大朗）毛織產(chǎn)品交易會(huì)的外商僅占5%左右，而國(guó)內(nèi)采購(gòu)商則占了95%。在以往，外商與國(guó)內(nèi)采購(gòu)商大約各占五成。

　　這一變化，除了從另一個(gè)方面反映出國(guó)際市場(chǎng)的“慘淡”外，也反映出當(dāng)?shù)卣�府的一�?ldquo;作為”。據(jù)悉，為了協(xié)助當(dāng)?shù)孛�織企業(yè)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大朗鎮(zhèn)政府特意將本屆招商瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)各大中型城市。

　　“金融風(fēng)暴影響范圍很廣，出口形勢(shì)嚴(yán)峻已是不爭(zhēng)的事實(shí)，企業(yè)出口的訂單普遍降了30%。”潘日暉說(shuō)，不少外貿(mào)企業(yè)其實(shí)從2005年就開(kāi)始加強(qiáng)研發(fā)、創(chuàng)立自主品牌了，以開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　但轉(zhuǎn)向內(nèi)銷并非易事。擅長(zhǎng)生產(chǎn)的外銷企業(yè)，由于不需要開(kāi)拓市場(chǎng)，往往沒(méi)有建立銷售渠道的經(jīng)驗(yàn)，這也是他們開(kāi)拓內(nèi)銷市場(chǎng)面臨的最大問(wèn)題。尤其在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，如何通過(guò)各種復(fù)雜的渠道將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，已讓不少外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷之路變得不確定起來(lái)。

內(nèi)銷市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)缺失

　　寄希望于展會(huì)，通過(guò)吸引各大型專業(yè)批發(fā)商、大型商場(chǎng)采購(gòu)團(tuán)，以及中國(guó)百貨業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)超市聯(lián)合采購(gòu)交易協(xié)會(huì)、itat買家團(tuán)來(lái)擴(kuò)展內(nèi)銷渠道，已成為多數(shù)企業(yè)參展的目的。

　　“我們參展也是希望借助這個(gè)平臺(tái)推廣自己的品牌。”謝超說(shuō)，接下來(lái)他們將從設(shè)計(jì)和營(yíng)銷著手，首先推出大型的旗艦店，然后在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)專賣店。

　　“品牌建設(shè)是一家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，而內(nèi)銷渠道是企業(yè)戰(zhàn)略，做內(nèi)銷首先要明確，品牌戰(zhàn)略一定要服從企業(yè)戰(zhàn)略。”服裝界資深營(yíng)銷顧問(wèn)、uce集團(tuán)首席顧問(wèn)導(dǎo)師宋智廣指出，企業(yè)如果想迅速進(jìn)入市場(chǎng)，選擇代理商是一種好的方法，但這樣利潤(rùn)比較薄。有實(shí)力的企業(yè)可考慮設(shè)直營(yíng)店方式，而至于加盟與直營(yíng)的比例，則要具體看企業(yè)的營(yíng)銷政策以及團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)速度。

　　推出旗艦店，然后吸引加盟商加盟開(kāi)設(shè)專賣店，也成為不少企業(yè)打開(kāi)內(nèi)銷市場(chǎng)的路徑之一。但是，做慣外銷的企業(yè)大都只管生產(chǎn)，不問(wèn)市場(chǎng)，所以當(dāng)他們轉(zhuǎn)向內(nèi)銷需要直接面對(duì)終端消費(fèi)者時(shí)，缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)使得他們難以對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)進(jìn)行整盤謀劃與系統(tǒng)思考。

　　外貿(mào)家具大鱷汕頭宜華家居在轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)初期，就是以加盟的方式在各地建立專賣店。但由于缺乏成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及完善的售后服務(wù)體系，許多加盟商出現(xiàn)倒閉，給宜華家居的內(nèi)銷之路蒙上陰影。而自建渠道所需要投入的巨額資金，也并非所有中小企業(yè)所能承受。

差異化競(jìng)爭(zhēng)做內(nèi)銷

　　與外貿(mào)加工具有投入少、時(shí)間短、獲利快的特點(diǎn)相比，做內(nèi)銷運(yùn)作品牌則意味著投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和見(jiàn)效慢。同時(shí)，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多外貿(mào)加工企業(yè)的老板在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷時(shí)往往無(wú)所適從�？梢哉f(shuō)，內(nèi)銷市場(chǎng)也是一個(gè)風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的海灣。

　　“目前相當(dāng)多的珠寶企業(yè)打造內(nèi)銷市場(chǎng)的操作手法基本一致，即先創(chuàng)立一個(gè)品牌，制造出一個(gè)概念包裝后，通過(guò)廣告等途徑推向市場(chǎng)，發(fā)展加盟商。但你去市場(chǎng)逛逛，會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，加盟店從門面選取、陳列、人員促銷到售后服務(wù)，運(yùn)作模式也基本趨同。”深圳市吉盟首飾有限公司策劃運(yùn)營(yíng)總監(jiān)宋紅告訴記者，做內(nèi)銷市場(chǎng)，企業(yè)可以抓住某一細(xì)分市場(chǎng)深入，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在宋紅看來(lái)，采取差異化策略最關(guān)鍵的一步，是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

　　“企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，需直接面對(duì)終端消費(fèi)者，這就需要充分研究消費(fèi)者的需求并重新整合產(chǎn)品組合，規(guī)劃產(chǎn)品線。”宋紅說(shuō)，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化導(dǎo)致的購(gòu)買場(chǎng)所、購(gòu)買時(shí)間等的變化進(jìn)行研究分析，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，才能開(kāi)發(fā)出與之相應(yīng)的特色產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)。“這是進(jìn)入市場(chǎng)之前不可忽視的步驟，但被很多珠寶企業(yè)所忽略。”

　　在對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行一番分析后，海棠不再像建廠初期一樣，繼續(xù)以大規(guī)模低成本進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而選擇了走高端路線。“國(guó)內(nèi)很多陶瓷品牌在本地打拼多年，已經(jīng)形成了相對(duì)完善的銷售系統(tǒng)，與他們直接競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是在冒險(xiǎn)。陶瓷企業(yè)要轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，必須沖刺高品質(zhì)、高附加值的中高檔市場(chǎng)。”

　　“我們先以上海、北京、廣州等一線城市為突破點(diǎn)，再拓展其他二線城市，并把目標(biāo)市場(chǎng)定在星級(jí)酒店、酒吧、音樂(lè)廳、咖啡廳等比較高端的地方。”

　　“做國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，并不怎么需要苦惱知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵犯的問(wèn)題，因?yàn)閲?guó)外比較發(fā)達(dá)的國(guó)家采取了許多有效措施去防止這種現(xiàn)象。”海棠陶瓷品牌推廣部的負(fù)責(zé)人告訴記者，在國(guó)內(nèi)抄襲模仿蔚然成風(fēng)，這是做內(nèi)銷最頭疼的問(wèn)題。“目前應(yīng)對(duì)這種情況，只有不斷推出差異化新品，使競(jìng)爭(zhēng)者處于下風(fēng)。”