開洗滌業(yè)“貼牌生產”先河

    早在十年前，陳凱旋就做過洗衣粉的代理商，經過幾年的摸爬滾打，對洗衣粉的實際操作早已了然于胸的陳凱旋萌發(fā)了自己創(chuàng)業(yè)的念頭。說來容易做來難，當時陳凱旋惟一的資本就是熟悉協(xié)洗衣粉的銷售渠道，自己并沒有大量的資金建廠“貼牌生產”的想法就這樣誕生了。在當時的全國洗滌行業(yè)，這種操作模式可謂是首開先河。用陳凱旋的話說就是：“不搞貼牌生產，等你把廠房建好，可能產品已經過時了，而且當時也沒有足夠的資金建廠。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找專家提供；我也不懂技術，就找技術監(jiān)督局來檢測我們的產品。一句話，只能借雞生蛋。”

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    1994年，“借雞生蛋”的立白洗衣粉終于在廣州破殼而出，陳凱旋和六個伙伴開始了艱難的創(chuàng)業(yè)之路。針對整個珠三角地區(qū)的消費狀況以及人們的消費水平，立白洗衣粉采取了中高檔的定價策略。立白雖然質量不錯，但由于珠三角的消費者選擇產品時很注重品牌，而剛剛誕生的立白不僅價格高，也沒有什么知名度，因此銷售情況并不好。而且競爭對手的強大壓力也讓立白掙扎于夾縫之中：日化行業(yè)領頭羊寶潔公司就駐扎在廣州，強大的廣告優(yōu)勢使得汰漬和碧浪正順風順水；本地的浪奇公司還是全國銷量第二，高富力洗衣粉的強勢地位豈是初出茅廬的立白所能撼動？ 設專銷商農村包圍城市面對嚴酷的競爭環(huán)境，陳凱旋和伙伴們開始了艱難的推廣之路。在有限的資金中，陳凱旋籌集了5000元，找廣東電視臺的工作人員，利用星期天加班，趕制了一條廣告片。隨著廣告的播出，立白漸漸被經銷商和消費者接受。

    為了讓新產品進入市場初期的運作能按照立白的指揮操作，陳凱旋決定在重要的區(qū)域設立立白專銷商。這些專銷商由他們的親戚朋友擔任，只經營立白產品，這種忠誠就不是一般經銷商可以比擬的。

    和一般的經銷商不同，這些專銷商對于立白的政策照單全收，在初期執(zhí)行得更是毫無偏差，就像一個完全服從命令的士兵一樣。由于所有人都是把經銷立白當作安家立命的惟一途徑，命運都是寄托在一根繩上，誰都希望立白能做大做強，所以對每一級市場的操作都力求盡心盡力，貫徹立白的各種策略也非常到位。由于目標一致，利益一致，再加上齊心協(xié)力的推銷，立白的產品很快地進入流通渠道。在華南地區(qū)，即使走到很偏遠的農村，也可以在小店琳瑯滿目的洗衣粉中，赫然見到立白的身影。

    就這樣，借雞生蛋的陳凱旋開始了立白的發(fā)展之路。 瞄準空檔絕處逢生

    1995年底，洗衣粉原材料價格整體上揚，但洗衣粉價格卻維持在原來水平不變，利潤空間急劇縮小。此前立白采取的策略是跟進，和競爭對手的價格保持在一個大致的范圍里。隨著眾多洗衣粉企業(yè)紛紛降價，擺在立白面前的是巨大的生存危機，是繼續(xù)跟進，還是被動接招。如果選擇降價將給企業(yè)帶來不小的生存壓力，但如果不降價，企業(yè)也將面臨巨大的生存危機。經過深思熟慮，陳凱旋做出了一個大膽的抉擇：不但不降價，而且還要提價，同時加大廣告投入，提高立白的品牌形象。

    其時，華南地區(qū)的高富力由于和寶潔合資后被打入冷宮，市場份額節(jié)節(jié)下降，本地沒有壟斷性品牌的領導優(yōu)勢，而外資品牌由于定位太高，市場認同率和滲透率也不高。陳凱旋瞄準了這個空檔，率領立白反向奔跑。

    在品質保證的前提下，陳凱旋將價位定得比市面上一般產品要高，形成了一個明顯的梯度，但與外資品牌比，又有著價格上的優(yōu)勢。同時廣告開路，為消費者購買產生推動力。立白提價后，一年的廣告投入比前三年投入的總和還多，僅廣東省，立白一個月的廣告投放量為五六十萬，連續(xù)投放了半年，得到了相當好的回報，業(yè)界為之驚嘆。 借陳佩斯神來之筆

　　就在業(yè)界驚嘆之余，陳凱旋認為洗衣粉是一種生活必需品，而小品最貼近生活，以趣味性、幽默性強的小品表演見長的人非陳佩斯莫屬。于是，他選擇陳佩斯做立白的形象代言人。

　　1998年，消費者在電視黃金時段驚奇地看到了由陳佩斯擔綱的立白洗衣粉廣告：在美國機場，陳佩斯挎著一個鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情緊張，結果被洋警察誤以為是毒販。經激烈追擊，陳佩斯被抓住，拉開旅行包，卻發(fā)現(xiàn)是一袋袋洗衣粉。“這是立白洗衣粉，是我老婆非要我?guī)У矫绹鴣淼?rdquo;，陳佩斯指著洋警察的領子說：“洗衣服干凈，不傷手的。”

　　這則廣告刻意模仿國外警匪片的風格，氣氛營造很有些詭異，尤其是廣告突出運用懸念手法，情節(jié)跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林總總的廣告片中煞是搶眼，引起了很多觀眾的注意�？梢灾v，傍上陳佩斯成就了立白從地方性品牌向全國性品牌的關鍵一跳。成功在于穩(wěn)健擴張

     和很多創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展一樣，陳凱旋也經歷著起家、發(fā)展、提升的歷程，但有所不同的是，他的擴張以穩(wěn)健而見長。由于產品的價格高，立白一般集中在經濟條件好的地區(qū)銷售，先在兩廣扎下根基，再往內陸發(fā)展，現(xiàn)在西北、山東等地發(fā)展勢頭很猛。等全國布點完成，才向那些十分難做的區(qū)域突破，今年立白就先后進入了北京、上海這些很難進入的地區(qū)。

     陳凱旋的經驗就是：穩(wěn)定一個，發(fā)展一個，再穩(wěn)定一個，再拓展一個。而穩(wěn)健和謹慎始終是陳凱旋經營的主要思想。他在透露自己成功的“秘訣”時說：“民營企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初，靠的是創(chuàng)業(yè)者的勇氣，打出一片天地后，猛然發(fā)現(xiàn)原有的行之有效的東西已經不適應現(xiàn)實了，企業(yè)要想生存下來，就要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新就是硬道理。”

    可以說，作為日化行業(yè)的新秀，陳凱旋的起家、發(fā)展、提升，都給正處在發(fā)展時期的中小企業(yè)很多啟示，他走過的路，顯得沉穩(wěn)而踏實。