營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

    盡管傳統(tǒng)的增值營(yíng)銷法則仍將繼續(xù)在營(yíng)銷職能演變中發(fā)揮作用，但營(yíng)銷人更應(yīng)關(guān)注新的法則和能力。企業(yè)必須依靠提高營(yíng)銷績(jī)效，依靠更好的資源配置以產(chǎn)生更大的價(jià)值，找到發(fā)展和掌握更多先進(jìn)營(yíng)銷法則的時(shí)機(jī)。

    策略性計(jì)劃假設(shè)

    到2007年，那些將50％時(shí)間用在先進(jìn)的、以客戶為中心營(yíng)銷法則和營(yíng)銷能力上的企業(yè)將得到市場(chǎng)回報(bào)。這種回報(bào)要比那些不重視這方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少要高出30％（80％的可能性）。

    到2007年，在全球1000強(qiáng)企業(yè)中，只有不到20％的營(yíng)銷組織能成功掌握以客戶為中心的、增值的營(yíng)銷法則和能力（80％的可能性）。

    分析

    企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到，牢固持久的客戶關(guān)系是長(zhǎng)期獲利的關(guān)鍵。借由注重在客戶和客戶群間傳遞價(jià)值這一更具策略性的方法，許多營(yíng)銷組織最起碼在概念上將客戶擺在中心位置。要使此生效，營(yíng)銷職能需從注重產(chǎn)品和銷售事務(wù)轉(zhuǎn)化為重視客戶和那些與企業(yè)目標(biāo)及策略一致的關(guān)系群體上。然而，大多數(shù)營(yíng)銷組織面臨以下幾個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：

    日益挑剔的客戶期望企業(yè)提供的產(chǎn)品和資訊與他們的需要、偏好以及生活方式能保持一致。

    企業(yè)要有能夠不斷增加營(yíng)銷活動(dòng)的能力，用它來驅(qū)動(dòng)以客戶為中心的企業(yè)的發(fā)展。但是這種能力，會(huì)限制企業(yè)的其他部門，或者說外向型企業(yè)里注重執(zhí)行職能的部門（比如說呼叫中心、商店、分支機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站、合伙人）的發(fā)展；同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷部門還得面對(duì)為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)占用的資源和開支所承受的與日俱增的壓力找到合理的解釋。

    在處理各種松散的營(yíng)銷要素（如合作、交流、產(chǎn)品、客戶、渠道、市場(chǎng)）時(shí)，不重視對(duì)關(guān)鍵、有價(jià)值的營(yíng)銷法則的整合運(yùn)用。

    如果營(yíng)銷是為了引導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心，那首先必須是通過實(shí)例來引導(dǎo)，并且分析功能性要素，創(chuàng)造一種更具策略性的以客戶為中心的企業(yè)方案。到2007年，在全球1000強(qiáng)企業(yè)中，約有20％的營(yíng)銷組織能成功掌握以客戶為中心的、增值的營(yíng)銷法則和能力（80％的可能性）。營(yíng)銷組織必須將戰(zhàn)略性的目光從日復(fù)一日的活動(dòng)中移開，將之轉(zhuǎn)移到高價(jià)值的、能給客戶帶來額外價(jià)值、加強(qiáng)品牌公正性、強(qiáng)化生產(chǎn)、帶來更多可預(yù)見的投資回報(bào)的營(yíng)銷方法上。有10種高價(jià)值的營(yíng)銷方法正在涌現(xiàn)出來，這些方法是21世紀(jì)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)需要掌握的營(yíng)銷職能。

    十大營(yíng)銷法則

    被證明是對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的獨(dú)特方法也將隨著營(yíng)銷職能的發(fā)展、企業(yè)的商業(yè)模式或市場(chǎng)的縱向調(diào)整而改變。以下按各種法則的復(fù)雜性、要求具備的技巧難度從低到高列舉了這十大法則。

    1. 營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理:由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品和渠道增生、市場(chǎng)擴(kuò)大、媒體和互動(dòng)渠道分化，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性加大了。這樣的話，營(yíng)銷職能必須力求有更高程度的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化的方法來促成更大的效率和生產(chǎn)力，以及更好地調(diào)整資源和活動(dòng)，使其與總體目標(biāo)一致。

    較高水平的效益和生產(chǎn)力是基礎(chǔ)，以便市場(chǎng)人員能有更多的時(shí)間和精力投入到較高價(jià)值的營(yíng)銷方法上。然而，要使內(nèi)外部都采取和使用這些方法，將意味著支持動(dòng)態(tài)營(yíng)銷管理的方法。這些方法反映不同時(shí)間商業(yè)單位、地理位置和各種變化的不同要求。沒有這些方法，很多行使?fàn)I銷職能的人將繼續(xù)采取無序的、混亂的運(yùn)營(yíng)行為。

    2. 營(yíng)銷成效的可見性、可靠性和價(jià)值測(cè)量：因?yàn)闋I(yíng)銷支出數(shù)額和營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性增大，使得正在出現(xiàn)的營(yíng)銷成效的可見性在整個(gè)企業(yè)和所有分銷渠道中已構(gòu)成一種有意義的挑戰(zhàn)。盡管一些個(gè)別的戰(zhàn)術(shù)性要素（如直營(yíng)或電子營(yíng)銷活動(dòng)）已改善了可測(cè)定性，但營(yíng)銷成果大部分仍保持在戰(zhàn)術(shù)水平上，采用多種電子數(shù)據(jù)表和不協(xié)調(diào)的戰(zhàn)術(shù)。同樣，盡管高層執(zhí)行者對(duì)營(yíng)銷明顯的投資回報(bào)的興趣繼續(xù)攀升，但在大企業(yè)里營(yíng)銷職能仍處于無人負(fù)責(zé)的狀態(tài)。為使?fàn)I銷成果更加明顯和可靠，需要企業(yè)發(fā)展和部署正式的、標(biāo)準(zhǔn)化的程序和系統(tǒng)，以便企業(yè)計(jì)劃、預(yù)算和跟蹤營(yíng)銷成果。同樣，測(cè)量制度必須從對(duì)單個(gè)項(xiàng)目的評(píng)估，轉(zhuǎn)變?yōu)樽R(shí)別開展有目標(biāo)性的交流和互動(dòng)的最好時(shí)間、合作和次序，并評(píng)估全部客戶價(jià)值的影響。

    3. 客戶和市場(chǎng)洞察力的時(shí)代：除了傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)研究和客戶調(diào)查外，企業(yè)必須能夠獲得和掌握大量的客戶和市場(chǎng)信息。要做到這一點(diǎn)，在數(shù)據(jù)獲得和質(zhì)量管理、分析技巧和將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為有意義的洞察力的能力方面就要求要有一種有條理的方法，同時(shí)也要求一種能將洞察力運(yùn)用到戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)性項(xiàng)目發(fā)展和互動(dòng)管理上的能力。