價值+利潤以此判斷營銷計劃好壞
以品牌價值營銷的觀點來看,營銷計劃的好壞應當體現(xiàn)“價值與利潤”的結合。首先是價值,即營銷計劃到底有哪些對客戶有價值,哪些對企業(yè)有價值,沒有價值的部分應堅決舍棄,即便它能帶來短期利益。不能解決這個問題,營銷計劃等于根本沒用,甚至十分有害。營銷計劃應當在創(chuàng)造價值的基礎上獲得相應利潤,是價值+利潤,而不是利潤+價值,先后的次序是不能錯的。營銷計劃的制定人員應不斷審視計劃中的每一個動作,每一個細節(jié)是否真的為客戶創(chuàng)造價值,堅持這樣做營銷計劃才可以真正促進企業(yè)短期與長期的快速發(fā)展。
錯誤邏輯——營銷計劃就是任務分解到人頭?
通常的營銷計劃是“壓力+激勵”導向,即公司對于來年有一個目標,目標包括:銷售額增長、利潤、市場占有等等,為此營銷部門必須根據(jù)公司要求制定相應的營銷計劃。而所謂的營銷計劃究其根本就是銷售計劃;所謂的銷售計劃究其根本就是銷售指標分解,公司召開年度營銷會議的終極目標就是將銷售指標逐級分解下去。似乎只要分解到人頭,可執(zhí)行性就有了保證,通常這是建立在如是的假設基礎之上:銷售人員都是懶惰的,所以必須給予強大的銷售指標壓力才能勤奮工作,只有在強大的銷售指標下,他們才會瘋狂地發(fā)現(xiàn)客戶、跟蹤客戶、促進成交。表面上看,伴隨著銷售指標的分解,銷售任務有了著落,營銷計劃也就算有了著落。但是凡是按照這種方式制定的營銷計劃,多半在年底時完不成任務,或者是面目全非。這就向我們提出了一個非常重要的問題,到底什么樣的營銷計劃可以讓我們放心?應當按照什么樣的邏輯制定營銷計劃?
正確邏輯——以客戶價值為導向的營銷計劃
營銷計劃的關鍵是結果可控,而保證結果可控,就必須更加準確地回答,為什么我們可以完成銷售額,你到底是如何保證的?有些人會認為,將銷售額分解到銷售人員,銷售額的完成就有保證。但銷售人員一定能完成銷售額嗎?事實上真正帶來銷售收入的是客戶,有多少客戶就意味著未來可能有多少潛在的銷售額。因此將銷售額僅僅分解到銷售人員遠遠不夠,最終必須以客戶為依托,才能保證銷售收入的實現(xiàn)。
按照這樣的邏輯,營銷計劃的制定應逐一回答以下問題:
客戶是誰?
用什么產(chǎn)品掙錢?
誰去掙?
什么模式或方式?
多少費用?
以上邏輯是“客戶價值”驅動型的,而不是簡單的壓力導向型。據(jù)此可將銷售額與客戶緊密聯(lián)系起來。
客戶是誰?就是要回答:目標客戶在哪里,數(shù)量有多少?注意,所謂的數(shù)量不是一個概念,而是每一個營銷人員必須能夠有效接觸上的客戶數(shù)量。
用什么產(chǎn)品賺錢?就是回答我們的產(chǎn)品策略是什么?據(jù)統(tǒng)計,多數(shù)公司銷售額的完成70%依賴強有力的產(chǎn)品,這其中,銷售人員對銷售額的貢獻不會超過30%。
誰去掙?這實際就是將銷售額分解到每個銷售人員的過程,當然也包括每個銷售人員必須提供自己目標客戶數(shù)量。
什么模式?主要指渠道銷售、直接銷售,還是網(wǎng)絡銷售等銷售方式的問題。最后是銷售費用的問題。按照這種思路設計的營銷計劃將使我們真實地預見計劃的結果。
以客戶為導向的營銷計劃,強調(diào)在過程中以客戶積累及客戶開發(fā)為前提,在此基礎上討論銷售額及人員配置,這將使營銷計劃有極強的可見性,并能迅速變成日常銷售行動。比如,如果簡單地將銷售指標分解到銷售人員而沒有分解到客戶,那么銷售人員的日常銷售工作就不會直接落實到客戶,就不能清醒地認識到:客戶在哪里?銷售收入在哪里?什么行為最有效?所有的一切將僅僅停留在一種數(shù)字層面。反之,如果鎖定客戶,將能抓住銷售的真正來源,并能更加準確地指導銷售人員日常行動。
總之,營銷計劃的制定需要注重壓力導向與客戶價值導向并重,增強營銷計劃結果的可控性。