2.圓圈
圍繞女性圓圈的周圍包括了口碑(Word of Mouth)、產品和包裝、廣告、公關、促銷、關系行銷、事件行銷、網站和電子行銷、直銷和數(shù)據(jù)庫行銷、零售環(huán)境、業(yè)務銷售、顧客服務等12項行銷組合要素。
3.羅盤
把圓圈和星星組合起來,便成了羅盤。羅盤中的指針是可以轉動的,亦即要把每一項行銷組合要素根據(jù)女性文化的4項特性逐一重新評估。
譬如,在針對女性消費者做廣告時,必須考慮:
1).社會價值:廣告表現(xiàn)中盡量以人為主,而非以產品為主,因為女性關心的是人,而且注重在表現(xiàn)女性重視的歸屬感和親密感。
2).生活/時間:在廣告中出現(xiàn)的女性雖然事情很多,卻能夠處理得井然有序,或是針對女性最重視的事情如婚姻,提供她們想要的信息,最易引起她們注意。
3).綜合變化:在廣告中提供女性消費者更多的內容和細節(jié),給她們更多的選擇、更多的數(shù)據(jù)或保證,讓她們對產品更有信心。
4).溝通關鍵:廣告表現(xiàn)要感性,而非理性,訴求口吻要個人化,能夠打動人心。
其他行銷組合要素可以依此類推。
4.旋轉道
最后,把羅盤放在消費者的采購過程中,你會發(fā)現(xiàn)女性和男性的決策行為也是大不相同,男性的決策過程是直線性的,女性的決策過程則是反復不停地旋轉。
消費者的決策過程分為4個階段:接觸、考慮、調查、完成,雖然男性和女性同樣經歷這4個階段,但女性的行為會有以下4點不同:
A.女性從一開始就和男性不同,男性習慣自己做決定,女性會多方打聽,參考別人的意見。 B.男性消費是希望得到好的解決(Good Solution),女性則是希望得到完美答案(Perfect Answer),因為女性買東西會考慮很多,譬如搭配、使用場合等,希望面面俱到。 C.為了得到完美答案,女性的購買過程因而變得反復不定,她們會搜集更多信息、查詢更多選擇性,貨比三家不吃虧。 D.女性在買完東西以后,并不是就結束了,她們會把這段經驗告訴朋友或推薦給別人,造成口語傳播,如果和某一商家關系好,她們的忠誠度也會很高。
了解了女性決策行為特性以后,針對女性消費者的行銷工作應注意:
1.吸引女性消費者的注意
發(fā)布新產品、提供新訊息、舉辦說明會或教育課程、展覽、贊助活動、創(chuàng)造事件……,都會讓女性備感興趣。
2.如何讓你的品牌成為女性購買的考慮名單
透過廣告、公關、口語傳播等方式建立品牌知名度和印象,讓她們了解你的品牌是哪一種人在使用,建立品牌的獨特性。
3.提供更多東西讓女性決定購買你的品牌產品
提供產品型錄、使用小冊子、銷售人員的當面解說、賣場氣氛的布置、服務人員的態(tài)度、提供吸引人的贈品或讓全家一起出游的摸彩活動等都是有效的方法。
4.讓女性買了以后還會再來買
加強和老顧客的連系、成立顧客俱樂部、顧客推薦顧客等,讓女性感覺被重視,有參與感和歸屬感。
在很多行業(yè)里,傳統(tǒng)的男性市場已經基本飽和,而在類似的市場里,女性市場這一當今最大的、發(fā)展最快的市場還有待進一步開發(fā)。面向女性市場的營銷,無論是在獲得更多的市場機會還是更大市場影響力方面,都將在營銷費用方面獲得一個更加理想的投資回報。