前段時間鬧得沸沸揚揚的LG翻新機事件,隨著全國媒體的不斷報道與挖掘，各種“更精彩”、“更賅人聽聞”的負面消息紛紛曝光，從LG冰箱翻新、LG空調翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌——這種強烈的對比使得危機報道如同星星之火，一旦被點燃之后很快成了燎原之勢，LG旗下各類產品在中國的銷售受到了一定的影響，LG品牌似乎一下子從高空跌入了谷底。

    造成如此大的危機事件，其起因卻是來自于網上一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子。在輿論影響力上，電視、報紙、雜志向來位居前三位，網絡新聞報道的影響力雖然在開始不斷提升，但是來自BBS上小帖子通常不會引起企業(yè)的注意。但這一次，一篇聲討LG翻新機的小帖子卻引起了許多網絡媒體和平面媒體的集體關注，并如獲至寶般爭相采寫，導致LG牌陷入空前的形象危機，為什么網上的一個小帖子有如此大的力量？

    企業(yè)的危機事件發(fā)生原因、危機發(fā)生的特點總是與社會環(huán)境、媒體特性、民眾心態(tài)密切相關。從危機公關的角度看，LG由小帖子引起大危機的事件不會是單一現象，這或許預示著2007年的危機公關又有新的發(fā)展趨勢。

    網絡危機：2007年危機公關第一關鍵詞

    當我們翻閱2006年那些轟動一時的危機事件時，非常明顯可以看出，每一次轟動一時的危機事件都是由影響力巨大的傳統媒體曝光而引起：中央電視臺曝光歐典地板，引發(fā)信任危機；國際金融報報道芝華士勾兌事件，引發(fā)洋酒第一危機案。第一財經日報報道富士康工廠惡劣對待工人，引來全國上下對富士康公司的一致譴責之聲。

    傳統媒體由于其一向在民眾心目中扮演的輿論監(jiān)督的角色使然，使其擁有強大的輿論引導權力，其對事件的報道角度、報道口吻往往影響著民眾對于企業(yè)或品牌的判斷。而在大部分民眾心中，網絡媒體只是傳統媒體的附屬，其信息來源并不具備獨立的制造體系，而且由于許多信息的來源完全是開放式管理，各種各樣的消息、秘聞、傳說、捕風捉影的東西充斥其中，可信度值得懷疑。

    但在隨著網絡對生活的全面入侵，網絡媒體發(fā)展的迅速變化，網絡媒體在輿論影響上的權力得以倍數增長。

    2006年中國網絡暴力第一案——銅須事件，其事件的來源完全來自魔獸世界的最初報道。而眼下正引起全社會都高度關注的重慶“最牛釘子戶”事件，肇始也是因重慶網友將相關圖片放上天涯社區(qū)而引起關注。同樣，這一次讓LG遭遇進入中國市場以來最大危機的事件，也是來自源于網絡的負面報道。

    在這次曝出LG翻新事件的網絡帖子上，不僅通過文字非常詳細地說明了LG翻新事件的前因后果、時間地點以及具體事件的進程，而且附上多張實地拍攝的圖片為佐證，儼然就像一篇經過嚴肅調查取證的新聞報道，所以其所引起的關注以及不是一般的帖子可以比擬。

    在當下中國這樣一個高度復雜的市場環(huán)境中，消費者的消費維權意識越來越高，而企業(yè)之間競爭激烈也達到白熱化程度，企業(yè)出現某些負面報道或批評性的帖子并不奇怪。重要的是，在出現這種負面報道之后，企業(yè)以什么樣的姿態(tài)或態(tài)度去應對。在危機公關中，態(tài)度決定行為，而行為而決定結果。很顯然， LG忽略了網絡危機的力量。

    LG雖然第一時間知道此篇網絡帖子的出現，但是對其所可能帶來的危機影響卻大為忽視。對LG而言，只有正規(guī)的媒體、正式的新聞報道式的批評才算是對企業(yè)有影響的危機事件，而像網絡BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子，LG方面置之不理，危機公關應對策略也遲遲不見啟動，導致了此次危機發(fā)展一發(fā)不可收拾。

    在《四大關鍵詞解讀2006年中國企業(yè)危機公關》一文中，我曾經將2006年企業(yè)危機總結為四大關鍵特點：媒體潛規(guī)則、進攻式公關、上層路線以及連鎖反應。而前瞻2007年危機事件發(fā)展趨勢，從LG事件上我們可以清楚地看到，網絡危機將會成為2007年企業(yè)危機的第一關鍵詞。

    在2007年，網絡媒體將更進一步擺脫作為傳統媒體附庸的角色，在信息來源更顯獨立性，并從深度、廣度、互動性上將大大體現出其有別于傳統媒體的優(yōu)勢。而更多有關企業(yè)的負面報道、負面批評、負面消息將可能第一時間出現于網絡之上，BBS、博客、個人論壇、專業(yè)網站、投訴網站甚至是個人式MSN簽名檔之上，傳統媒體將反向從網絡媒體中搜集新聞素材，而從去詮釋、跟進、演繹、完成某一個新聞題材特別是危機事件的報道。

    防范來自網絡深處的危機襲擊，這將2007年企業(yè)應對危機事件的關鍵要點所在。

    被LG忽視的網絡危機長尾效應

    亞馬遜(Amazon)有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名開外的圖書；美國最大的在線DVD影碟租賃商Netflix公司 有1/5的出租量來自于其排行榜3000以外的內容。為了解釋這種現象，美國《連線》雜志的主編克里斯•安德森提出了“長尾理論”：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。

    長尾效應不僅可以有效地解釋市場營銷中許多新的現象，而對于危機事件的發(fā)生，長尾效應同樣顯現出驚人的概括力。雖然中國的網絡媒體占媒體總數不到20％，但是80％的危機從網絡媒體爆發(fā)，而且 100％的企業(yè)危機有網絡媒體參與。

    對于這種新的危機發(fā)生現象，任何企業(yè)都不可能忽視。但是在當下而言，絕對大部分企業(yè)所要關注的、監(jiān)測的對象幾乎都只是傳統媒體，在企業(yè)領導者的思維中，只有大的主流媒體才是輿論的引導者、意見領袖的擔當者，網絡媒體、特別是門戶網站之外的網絡信息完全處不是企業(yè)所要監(jiān)控的對象。