20世紀70年代末的改革開放，使我國企業(yè)擺脫了計劃經(jīng)濟的束縛，開始學習現(xiàn)代經(jīng)營，也開始關(guān)注品牌建設了。然而，由于對現(xiàn)代經(jīng)營和品牌理解的簡單化，因而造成了現(xiàn)代經(jīng)營和創(chuàng)造品牌的表面化，在品牌態(tài)勢的極度膨脹下是虛弱的體質(zhì)。創(chuàng)造品牌不會一蹴而就，而要經(jīng)過歷史的千錘百煉。品牌的發(fā)展是一個漸進的成長過程，打造一個強勢品牌，在消費者心目中植入核心理念，關(guān)鍵在于統(tǒng)一，再統(tǒng)一。創(chuàng)品牌不易，保品牌更難，創(chuàng)百年老店先樹百年品牌，品牌愈老愈久，百年老店愈是根深葉茂。
近一個時期以來，在我國一股品牌大戰(zhàn)的狂飆驟起。新品牌粉墨登場，層出不窮，你方唱罷我登臺，各領(lǐng)風騷三五年；老品牌舊瓶裝新酒或重新粉飾一新，改頭換面重新擺上案頭。于是乎打幾次廣告也是品牌，換一下包裝改一下名字也成為“品牌”，一股我是“品牌”我怕誰的氣勢。其實，品牌如同人一樣，外表僅是一種表象，還應具有深刻的內(nèi)涵和廣博的內(nèi)容，麻繩提豆腐你怎么拎起來。真正意義上的品牌指什么呢？品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和與積累。品牌具有如下特征：品牌具有很強的心理定勢，品牌是一面旗幟，品牌是一種購買導向，品牌是一種資產(chǎn)，品牌是一種精神境界和心理享受。“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻持久不衰。”可口可樂公司副總裁曾驕傲地向世人宣稱：假如有一天可口可樂公司的資產(chǎn)毀于一旦，憑借可口可樂的品牌，我們可以走進任何一家銀行，依靠貸款，在一夜之間東山再起。這并非大放厥詞，而是品牌的實力體現(xiàn)、魅力所在。
對于品牌一詞，在一本書里有這么一段話是這樣解釋的：品牌（brand）一詞來源于古挪威文字“brandr”，中文意思是“烙印”；在當時，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財產(chǎn)，上面寫著一句話：不許動，它是我的。并附有各部落的標記，這是最初的品牌標志和口號。市場經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在，品牌被人們稱為經(jīng)濟的“原子彈”，被認為是最有價值甚至是暴利的投資�，F(xiàn)在在中國各個行業(yè)領(lǐng)域可謂品牌多如狗，名牌滿街走，走在路上一不小心，你就會被幾個品牌所“包圍”，在產(chǎn)品廣告語、包裝上打出“**品牌”、“中國**名牌”。在中國，名牌和品牌好象沒有多大的區(qū)別，是產(chǎn)品你我皆品牌。知名品牌在國際市場的普通規(guī)律是20%的強勢品牌占據(jù)著80%的市場，而中國給予我的印象好象就是80%的“品牌”去爭搶20%的市場，按這樣來推理的話，如果我們真有那么多品牌存在，我們到哪里去找那屬于自己80%的市場。
市場由賣方市場向買方市場過渡，產(chǎn)品的嚴重市場過剩決定了消費者具有選擇權(quán)，如何取悅消費者便成為眾多商家絞盡腦汁的目標，消費者的需求形式在一定程度上滋生了商家爭創(chuàng)品牌的行動，從此市場再無寧日。在這個創(chuàng)意橫流的年代，策劃人、廣告人談得最多的一詞就是“定位”，搞策劃、做廣告先定位一下再說，套用一句俗語“你今天定位了沒有”，最近有一本叫《定位》的書賣得特火。中國的企業(yè)一會兒借勢于體育運動，推出一段大肆煽情話語，一段時間以后，又重新定位，盲目地擴大自己的訴求對象；更有甚者，將名稱、包裝、商標、色彩等等克隆成風，讓人辨別不出，大搞變臉戲法。其實，我覺得定位就猶如池塘里的荷一般，任你風怎么吹雨怎么打，荷葉在風雨中倒向那一邊，它的根部都是不動搖的，立場堅定，荷葉倒向只不過是為了順應風勢潮流，避免被折的危險罷了，所以最終長出的花都是那么美麗清香。這些品牌定位的失控，最終只能讓消費者產(chǎn)生抵觸的情緒，對于品牌的成長造成巨大損失。眾所周知，好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象，企業(yè)要想擁有很高的市場占有率，就必須將“定位”把控好。諸如，“七喜”定位非可樂即是成功的一例；三九集團的“999胃泰”深入人心，在消費者心目中“999”就是胃藥，這是品牌定位成功的高境界，而將“999”擴展至啤酒上，就難免讓人不知所以然；同時，賣酒的想賣水，而賣水的又想去賣酒，這雖然與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和市場決策有關(guān)，但在一定程度上可以說是定位上的失控。我國還有許多品牌在定位上紛紛走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等等誤區(qū)，我們必須將定位理論充分掌握和運用得當，品牌才會發(fā)揮強大的競爭力。所以，“定位失控”是品牌的致命玩法之一。
品牌經(jīng)營手段差是品牌的第二種致命玩法。國內(nèi)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的“跟風”運動可謂根深蒂固，且有風必動，愈演愈烈。做終端，打廣告，搞策劃，一波未平一波又起。近二十年來，品牌在我們中國百姓的心中也越來越占有著重要的地位，我們通過對消費者調(diào)查，結(jié)果他們大體上選購產(chǎn)品的標準是：品牌第一，質(zhì)量第二，價格第三。實事求是的說，相當一部分消費者心中，認定品牌就是質(zhì)量，買品牌就是買個放心。那我們通常所說的品牌，它應該有什么樣的核心競爭力呢，我們認為，它應該是在產(chǎn)品本身、企業(yè)本身和社會需求上提煉出來的最佳表現(xiàn)，而這個賣點不是單一的自我說詞或自我感覺的良好，應該是產(chǎn)品本身、企業(yè)本身和對于社會外在需求的綜合體，從產(chǎn)品—企業(yè)---社會應該是統(tǒng)一的。從產(chǎn)品上它應該是質(zhì)量第一或領(lǐng)先地位的、從品牌上講應該是唯一或獨特的、從企業(yè)本身上來看它應該是支持以上幾個方面的。品牌應該是走向整合的，而不是越來越多，應該是越來越少，要么整合別人，要么被別人整合。同時，國內(nèi)企業(yè)在品牌競爭中，仍然靠廣告、降價這些較為低層次的競爭手段來參與市場競爭，有此可見，我們的品牌經(jīng)營還在野蠻的、無序競爭中，興于造“風”跟“風”，卻看到的是不講游戲規(guī)則的“死纏濫打”，以及“跑馬圈地”式的“占山為王”，弄得整個市場魚龍混雜、烏煙瘴氣，此舉不但讓顧客利益受損，也讓企業(yè)飽經(jīng)風霜。大多數(shù)企業(yè)還沒有進入更高層次的服務與形象競爭范疇，都還處在“藝術(shù)”經(jīng)營的階段，更有甚者，把服務僅定位在維修上，缺少售前、售中、售后的完善配套系統(tǒng)服務。在產(chǎn)品銷售過程中，無非靠其兩條腿來走路，一是企業(yè)紛紛加大廣告投入，并搶奪黃金時段，在過分依賴中，竟然有人認為做廣告其實就是做品牌這樣的謬論，而不注重在產(chǎn)品的高質(zhì)量、優(yōu)服務等方面投入；二是大打價格戰(zhàn)，由于價格競爭的有限，無止境地降低價格，企業(yè)在打出降價這張“王牌”時，也不管有沒有降價的“底氣”，只是一味地“應戰(zhàn)”，結(jié)果是強者得意弱者傷心。
品牌創(chuàng)新力度不足或者根本沒創(chuàng)新是第三種致命玩法。中國的眾多企業(yè)經(jīng)營者們往往容易沉醉于在以有的一時一事的成功中而沾沾自喜，小富即安，渾然不知自己在枕著薄冰。創(chuàng)新是當今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。對于一個要發(fā)展的企業(yè)來說，應該突破，更應該創(chuàng)新。對于企業(yè)品牌經(jīng)營，應該是在務實的基礎上創(chuàng)新�？梢钥隙ǖ恼f，創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展的根本。一個企業(yè)要想做長久，除了能把握機會外，還應不斷出現(xiàn)的創(chuàng)新。過去，人們把創(chuàng)新看成一種風險，現(xiàn)在可以肯定的說，不創(chuàng)新才是最大的風險。只有創(chuàng)新才能領(lǐng)先，也才能保持領(lǐng)先，也只有創(chuàng)新才能掌握核心競爭力。市場經(jīng)濟規(guī)律告訴我們：任何產(chǎn)品，無論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣、多厚的資本，對市場的變化和顧客只是抱無動于衷的態(tài)度，失敗一定是必然的。對于創(chuàng)新，至今還只是停留在以產(chǎn)品推出的層面上，還有許多企業(yè)還未進入以品牌推出的階段。我們熟知的愛多、太陽神等等品牌的失敗，均說明了創(chuàng)新力不夠也是一方面，這樣的例子不勝枚舉。作為企業(yè)的經(jīng)營者，要在市場競爭中有立足之地，就必須時刻關(guān)注市場變化，超前一步進行產(chǎn)品研制，以滿足廣大消費者的需求，才有可能讓“中國制造”大行其道！
第四種致命玩法就是形象塑造貧乏。 品牌形象是產(chǎn)品在消費者心理的一種客體反映，它早已成為消費者購物時最重要的指標了。然而，我們眾多的品牌締造者們卻VI、CI抄起來，馬路擠著廣告牌，電視上都是熟悉的面孔，誰挪用到誰的身上都合適；更有甚者，改頭換面不惜攀上洋親，為產(chǎn)品拋個洋名字好向消費者擠眉弄眼，于是乎金毛碧眼滿街跑。然而產(chǎn)品品牌形象不鮮明，你有我有全都有，消費者又怎么能立即產(chǎn)生識別？同時，作為品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色不跟消費者關(guān)注的特性一致，其次品牌的命名設計、圖案設計、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊鹊确矫妫嬖谥旅娜觞c。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在，這就是形象的使然。諸如，萬寶路借助虛構(gòu)的美國西部地區(qū)和漂泊的牛仔形象，喚起人動感的聯(lián)想；可口可樂的文化底蘊之厚實等形象，以此培養(yǎng)了顧客的忠誠。中國品牌必須盡快杜絕以產(chǎn)品功能形象的宣傳，品牌如果沒有鮮明的形象，肯定會在市場淹沒！
市場溝通欠缺是品牌的第五中致命玩法。許多企業(yè)家還把品牌運作當做是炒“概念”，這是企業(yè)處于不成熟狀態(tài)。諸如，以陶瓷企業(yè)來說，紛紛炒“概念”炒得如同前些年的化妝品企業(yè)一般，什么“磚王”、“綠色品牌”等等大炒特炒！這種做法，是企業(yè)在市場溝通中，過分注重“概念”傳遞的表現(xiàn)，而在產(chǎn)品創(chuàng)新和增加科技含量等方面不去狠下功夫，這種不斷變換的“說法”，只能給消費者傳遞不符合產(chǎn)品實際的信息，以至于讓消費者出現(xiàn)購買茫然。顯然，企業(yè)在引導消費潮流和時尚上，還認識不到花錢了解市場是可以得到回報的，往往忽略了對消費者的量化、質(zhì)化、座談等方面的研究，因此，市場溝通不到位，出現(xiàn)了嚴重的欠缺，必然讓消費者產(chǎn)生麻痹，只能對您的“概念”產(chǎn)生無所謂的態(tài)度。
第六種致命玩法是品牌意識薄弱�，F(xiàn)今誰都否認不了，一方面，許多企業(yè)只知道做產(chǎn)品而不知道做品牌和培育品牌，品牌影響力十分薄弱，產(chǎn)品知名度不高，普遍存在檔次低、品牌少、名氣小的問題，在市場上缺乏競爭力，很難與國際陶瓷品牌抗衡；另一方面，由于受商家的誤導，消費者把名牌等同與品牌。 我們已生活在一個品牌時代，而中國還有太多的企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上，而忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營的“門外漢”還大有人在。許多企業(yè)普遍認為做品牌是個漫長的過程，投入也是為人做嫁衣，等不到收獲的那一天，品牌意識的淡薄，導致企業(yè)只能賺取少而又少的一點加工費。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤，更可悲的是，企業(yè)的勞動成果只以低價傾銷的形式給“潑出去”。鑒于此，我們的企業(yè)必須在服務、質(zhì)量、危機等等方面重塑品牌意識，否則，我們面臨著的只能是被淘汰出局。
第七種致命玩法是企業(yè)發(fā)展之路模糊。我們大多數(shù)第一階段稱為革命型企業(yè)家的企業(yè)家，他們大多數(shù)是屬于沒有接受過正規(guī)的經(jīng)濟學和管理學的教育以及嚴格的商業(yè)訓練，在頭腦中沒有條條框框，但富有創(chuàng)業(yè)激情，以及冒險精神。對于一個剛剛互動的不規(guī)范的市場，任何人都無法對未來作出準確的測定，而這時富于激情且敢闖敢干是成功的關(guān)鍵。第一代企業(yè)家擁有膽識是給予肯定的，但是，在品牌橫行的年代，但是面對激列的市場競爭，缺乏學識使他們舉步維艱。從眾多的失敗案例中我們可以看到，中國品牌發(fā)展之路缺少系統(tǒng)、全面的規(guī)劃，仍處于品牌轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模還很小，市場占有率太低；我們的管理與控制市場的能力不夠，產(chǎn)品基礎與技術(shù)基礎相對薄弱，使得后勁不足，失去了應有的潛力以及個別企業(yè)依賴過重、管理體制僵化等等，這些因素阻礙了中國品牌之路的進程。在未來競爭中，中國企業(yè)究竟應選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略，不同的企業(yè)有不同的回答，同一個企業(yè)在不同的時期甚至針對不同的市場也有不同的選擇。但中國企業(yè)在任何時候都必須要恪守的是：市場就是品牌。產(chǎn)品在工廠里生產(chǎn)，品牌在消費者的頭腦中產(chǎn)生，要牢牢盯緊消費者、買家和市場。只有贏得了市場，占領(lǐng)了消費者的頭腦才能真正形成中國企業(yè)自己的品牌。 WTO的加入，中國品牌面臨的是全球一體化的市場，在迎來的競爭中，我國品牌沒有選擇權(quán)，那么，發(fā)展之路勢必一定要更清晰、更系統(tǒng)，方有可能與世界級強勁品牌靠攏和看齊。我們在發(fā)展中必須盡快實施全方位的品牌管理，從而取代模糊的管理機制，這是中國品牌當前“走出家門”的當務之急。
實質(zhì)上，一些品牌在它細分的那個市場甚至已經(jīng)進入無競爭領(lǐng)域，成為笑到最后的贏家。產(chǎn)品可以很快被競爭對手仿效、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌，可以說，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來市場競爭的主動權(quán)�；谶@些因素，如果我們要對自己的品牌進行建設，我們就要踏踏實實地從自己品牌的質(zhì)量、定位、形象、文化、服務、網(wǎng)絡、市場等內(nèi)容出發(fā)，創(chuàng)造有效的市場溝通，并不斷的發(fā)揚創(chuàng)新精神，策略創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、意識創(chuàng)新，精心打造，才能真正做出自己的品牌。如果我們的行業(yè)有許多企業(yè)都這樣去做了，我們才能真正過渡到品牌競爭，才能真正的創(chuàng)造了我國民族品牌的核心競爭力。我們期待中國更多的知名品牌橫空出世，誕生更多的百年老店。
