品牌形象問(wèn)題的研究 中國(guó)陶瓷品牌建設(shè)問(wèn)題探討
我國(guó)陶瓷缺乏國(guó)際知名品牌，與我國(guó)的陶瓷品牌形象建設(shè)存在的問(wèn)題息息相關(guān)。本文通過(guò)對(duì)品牌與品牌形象的研究，具體分析了我國(guó)陶瓷在品牌形象建設(shè)中存在的主要問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出了加強(qiáng)我國(guó)陶瓷品牌形象建設(shè)相關(guān)的對(duì)策。
1品牌與品牌形象
中國(guó)是一個(gè)陶瓷生產(chǎn)大國(guó),而不是一個(gè)陶瓷生產(chǎn)強(qiáng)國(guó),在某種意義上來(lái)說(shuō)就是中國(guó)陶瓷在國(guó)際上缺乏知名的品牌。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化,在原始競(jìng)爭(zhēng)手段用盡、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都比較成熟之后,品牌就成了企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的王牌。因此,要提升我國(guó)陶瓷在國(guó)際市場(chǎng)中的地位,提高我國(guó)陶瓷企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,由陶瓷大國(guó)向陶瓷強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變,創(chuàng)立國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名的陶瓷品牌是關(guān)鍵,這已成為國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)的共識(shí)和行動(dòng)。
品牌建設(shè)是一項(xiàng)漫長(zhǎng)的系統(tǒng)工程,在這個(gè)過(guò)程中,它所涉及的面是非常寬泛的。從企業(yè)角度來(lái)看,品牌建設(shè)包括名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、或者是這些因素的組合的建設(shè);從消費(fèi)者角度來(lái)看,品牌建設(shè)又具有六層含義的塑造:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。當(dāng)構(gòu)成品牌的諸多要素作為客體和其他信息一起傳遞給消費(fèi)者時(shí),就構(gòu)成了消費(fèi)者心目中品牌形象的具體方面。作為人們對(duì)品牌的總體感知,成功的品牌應(yīng)該具有使購(gòu)買者和使用者獲得相關(guān)或獨(dú)特的、最能滿足他們需要的價(jià)值和附加值的品牌形象。因此,品牌形象在品牌的整體構(gòu)架中占有十分重要的地位,它是品牌資產(chǎn)的核心成分。很難想象一個(gè)企業(yè)的品牌如果不能賦予消費(fèi)者良好的形象它還能吸引消費(fèi)者,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望�？v觀那些國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名品牌,無(wú)不在品牌形象上下足功夫,強(qiáng)力塑造消費(fèi)者心目中正面的品牌形象,以達(dá)到增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的目的。如耐克,它憑什么把別人生產(chǎn)的鞋子貼上商標(biāo)賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢,靠的就是品牌形象。反觀我國(guó)的陶瓷產(chǎn)品,與一些國(guó)際知名的陶瓷產(chǎn)品相比,價(jià)格往往相差幾倍甚至幾十倍,產(chǎn)品的品質(zhì)使然?不都是,因?yàn)槲覀內(nèi)狈λ麄兯哂械牧己闷放菩蜗�。我們要�(jiǎng)?chuàng)建知名陶瓷品牌,在一定的意義上就是要求我們不懈地塑造良好的品牌形象。
品牌形象的概念雖然早已提出,但它的內(nèi)容卻隨有市場(chǎng)媒體以及人們對(duì)形象的深入認(rèn)識(shí)而不斷變化。在眾多的定義當(dāng)中,最具有代表性的是:品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心目中的綜合反映,例如,品牌名稱、產(chǎn)品屬性、品牌標(biāo)志等給人們留下的印象,以及人們對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)。那么,品牌形象如何才能得以體現(xiàn)呢?根據(jù)貝爾的品牌形象模型可知,品牌形象是通過(guò)公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象三個(gè)子形象得以體現(xiàn)的,而描述品牌形象好的起點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想。公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象都會(huì)構(gòu)成品牌相關(guān)特性中的主要內(nèi)容。對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想分“為硬性”“和軟性”兩種屬性,所“謂硬性”屬性是對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知,“而軟性”屬性則反映品牌的情感利益。在公司形象中“,硬性”屬性包括國(guó)籍、規(guī)模、歷史和市場(chǎng)份額等等“,軟性”屬性包括顧客導(dǎo)向、員工形象、社會(huì)公益和環(huán)保等等;在使用者形象中“,硬性”屬性包括年齡性別、職業(yè)、收入、教育程度等等“,軟性”屬性包括個(gè)性特征社會(huì)階層、價(jià)值觀、生活方式和愛好等等;在產(chǎn)品/服務(wù)自身形象中“,硬性”屬性包括價(jià)格、性能、技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)地等等“軟性”屬性包括顏色、款式、設(shè)計(jì)等等。公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象三個(gè)子形象及它們中的“硬性”屬性和“軟性”屬性對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)依據(jù)不同的產(chǎn)品/品牌會(huì)有所不同。從貝爾模型中我們可以看出:第一、影響品牌形象塑造的因素是多元的,這要求我們的企業(yè)在日常的營(yíng)銷中應(yīng)注重細(xì)節(jié)的力量;第二、在塑造品牌形象中,上述的體現(xiàn)品牌形象的三個(gè)子形象及“其硬性”屬性“和軟性”屬性要做到面面俱到是非常困難的,企業(yè)要做的就是根據(jù)自身產(chǎn)品的屬性,準(zhǔn)確市場(chǎng)定位,在圍繞并強(qiáng)化這一市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上有序地?cái)U(kuò)展,最終形成自己的品牌形象的獨(dú)特個(gè)性。比如英國(guó)的“皇家道爾頓”(ROYAL DOULTON),憑借其悠久的歷史(它始創(chuàng)于17世紀(jì),與英國(guó)骨瓷工業(yè)共同度過(guò)了二百多年)和在骨瓷生產(chǎn)中的地位(其骨瓷產(chǎn)量占英國(guó)的40%,是當(dāng)今世界首屈一指的骨瓷制造商),它就把自己的產(chǎn)品定位在皇家御用的高品位上,多年以來(lái),他們圍繞這一市場(chǎng)定位,非常注重產(chǎn)品典雅的設(shè)計(jì)與精湛的工藝巧妙結(jié)合,使生活的品質(zhì)與完美的享受融為一體,不斷向市場(chǎng)傳達(dá)其非同一般的品牌形象個(gè)性--高貴典雅,這不但給它帶來(lái)了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,而且也帶來(lái)了不扉的產(chǎn)品價(jià)格,如其成套咖啡具的售價(jià)一般也要四五千元。如今“,皇家道爾頓”產(chǎn)品廣受世界各皇室及上流社會(huì)的喜愛,單就其受世人所熟知的鄉(xiāng)村玫瑰系列自1962年生產(chǎn)至今,遍布世界就已超過(guò)一億套!“從皇家道爾頓”品牌形象我們可以得到啟示,品牌形象應(yīng)該突出其鮮活的個(gè)性色彩,圍繞這一個(gè)性色彩的市場(chǎng)定位,從公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象等不同“的硬性”“和軟性”層面進(jìn)行強(qiáng)化通過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)傳導(dǎo),消費(fèi)者必然會(huì)從直接經(jīng)驗(yàn)(試用和使用)和間接經(jīng)驗(yàn)(廣告和口碑)中對(duì)品牌形成聯(lián)想,這種聯(lián)想便是品牌形象和品牌資產(chǎn)的標(biāo)志。
