湖南衛(wèi)視娛樂傳播整合

    湖南衛(wèi)視在中國(guó)電視界頻繁地扮演著魔術(shù)師的角色，積極創(chuàng)新，提出“鎖定全國(guó)、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰(zhàn)略定位。鎖定娛樂是內(nèi)容上的定位，鎖定年輕是觀眾的定位，鎖定全國(guó)是市場(chǎng)區(qū)域上的定位。這三個(gè)鎖定，是湖南衛(wèi)視的系統(tǒng)定位原則，也是品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵和發(fā)展方向。“超級(jí)女聲”的成功，是這一節(jié)目在產(chǎn)品創(chuàng)新上的成功，更是營(yíng)銷推廣上的成功，是整合營(yíng)銷傳播理論在媒體領(lǐng)域的實(shí)踐。

    湖南衛(wèi)視本身就是一個(gè)國(guó)內(nèi)較有影響力的媒體，僅次于中央電視臺(tái)。湖南衛(wèi)視動(dòng)用全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)最強(qiáng)大的主持人陣容，李湘、何炅、汪涵、舒高等。湖南衛(wèi)視拿出大量時(shí)段來(lái)播出超級(jí)女聲活動(dòng)，一場(chǎng)播出時(shí)間經(jīng)常在4小時(shí)，總決選播出時(shí)間為每周五晚上8：30，正是收看電視節(jié)目的黃金時(shí)段。這種超長(zhǎng)時(shí)間、持續(xù)節(jié)目的長(zhǎng)度與盡可能鼓動(dòng)觀眾成為電視機(jī)前的主角同樣重要。

    湖南衛(wèi)視除了將黃金時(shí)段獻(xiàn)給了“超級(jí)女聲”外，還調(diào)動(dòng)了下屬眾多有一定影響力的節(jié)目，為“超級(jí)女聲”推波助瀾。動(dòng)用全臺(tái)的力量只為宣傳一個(gè)節(jié)目，這在中國(guó)電視界是絕無(wú)僅有的，一段時(shí)間內(nèi)造成非常強(qiáng)勢(shì)的宣傳影響效果。

    蒙牛的深度聯(lián)合促銷

    蒙牛是近幾年高速成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，它在廣告投放上的氣魄給公眾留下了深刻印象，其創(chuàng)業(yè)期拿出啟動(dòng)資金的三分之一在央視投放廣告更是被人津津樂道。

    蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅表示，除了日常的廣告之外，蒙牛更加注重借助一個(gè)大事件來(lái)推廣產(chǎn)品。酸酸乳是蒙牛2004年開始推出的產(chǎn)品，希望在利樂包UHT純牛奶外開發(fā)有更高利潤(rùn)的新產(chǎn)品。在推廣手法上，蒙牛希望通過(guò)一個(gè)電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實(shí)現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營(yíng)銷，用以牢牢抓住從13到18歲的蒙牛酸酸乳目標(biāo)消費(fèi)群。此時(shí)，2004年剛剛誕生的“超級(jí)女聲”進(jìn)入蒙牛視野，節(jié)目形式和目標(biāo)消費(fèi)群非常適合蒙牛酸酸乳的計(jì)劃。而據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004“超級(jí)女聲”影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時(shí)段全國(guó)所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。2004年10月，蒙牛開始與湖南衛(wèi)視洽談合作。蒙牛不想只做簡(jiǎn)單冠名，而是希望深度參與到這個(gè)節(jié)目中，賦予蒙牛品牌新的性格。蒙牛與湖南衛(wèi)視達(dá)成的協(xié)議還包括“超級(jí)女聲”節(jié)目分賽區(qū)的選擇，蒙牛在其中獲得了一定的話語(yǔ)權(quán)。選擇長(zhǎng)沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個(gè)賽區(qū)，正是考慮到這幾個(gè)城市是蒙牛2005年力攻銷售的5個(gè)重點(diǎn)城市，也是和伊利、光明重點(diǎn)對(duì)戰(zhàn)的5個(gè)城市。

    蒙牛選擇首屆“超級(jí)女聲”季軍張含韻為酸酸乳形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。蒙牛向市場(chǎng)投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的產(chǎn)品，印刷了1億張海報(bào)在各個(gè)賽區(qū)散發(fā)，還在全國(guó)做了300場(chǎng)“超級(jí)女聲迷你歌會(huì)”，還設(shè)立了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)進(jìn)行促銷。

    在看到湖南衛(wèi)視集中發(fā)力的同時(shí)，蒙牛也全力“押寶”在此，顯示出很強(qiáng)的營(yíng)銷整合力。蒙牛酸酸乳與“超級(jí)女聲”活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對(duì)了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將“超級(jí)女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。蒙牛與“超級(jí)女聲”的結(jié)合所產(chǎn)生的整合傳播效果被業(yè)界稱為國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

    贊助商權(quán)益與電視制作規(guī)律的矛盾

    商業(yè)電視活動(dòng)涉及活動(dòng)者、電視臺(tái)、贊助商、觀眾、社會(huì)團(tuán)體等多方利益，特別是贊助商權(quán)益中諸多要求和限定有時(shí)會(huì)與電視行業(yè)運(yùn)作規(guī)律不符，難免出現(xiàn)諸多矛盾，以致于影響電視節(jié)目的播出效果，進(jìn)而根本上影響贊助商利益。另一方面，如果節(jié)目制作者如不了解贊助商，也會(huì)出現(xiàn)節(jié)目與贊助商目標(biāo)錯(cuò)位的問題。如在超級(jí)女聲海選賽區(qū)安排上，因?yàn)檫w就蒙牛鋪貨區(qū)域分布，東北賽區(qū)缺失對(duì)超級(jí)女聲節(jié)目來(lái)說(shuō)不能不說(shuō)是個(gè)遺憾，因?yàn)闁|北人的表現(xiàn)力還是非常強(qiáng)的。從公開資料和效果來(lái)看，青島啤酒贊助“夢(mèng)想中國(guó)”基本上在賽區(qū)選擇、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)方面無(wú)動(dòng)于衷，缺乏契合和突出表現(xiàn)。

    “超級(jí)女聲”的火爆與贊助商蒙牛鋪天蓋地的市場(chǎng)推廣配合分不開。既有大筆市場(chǎng)推廣預(yù)算，又有超級(jí)策劃運(yùn)籌能力的贊助商十分難得，這對(duì)湖南衛(wèi)視下一屆超女活動(dòng)來(lái)說(shuō)，是一大挑戰(zhàn)。因此，活動(dòng)涉及多家單位、多方利益，湖南衛(wèi)視如何把控活動(dòng)進(jìn)程和態(tài)勢(shì)，保障活動(dòng)在自己設(shè)計(jì)的軌道上運(yùn)轉(zhuǎn)，將是以后商業(yè)電視活動(dòng)的挑戰(zhàn)。（牛津管理評(píng)論）