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鄂爾多斯品牌延伸為何能成功?

發(fā)布:2007-12-1 14:36:49  來源: 《世界品牌實驗室》 [字體: ]

作為品牌運營的一種策略,服裝品牌延伸的作用在于擴大品牌影響、實現(xiàn)品牌邊際利潤、增值品牌資產(chǎn)、延長品牌周期以及滿足消費者聯(lián)想需求。

    多棲變身——不僅是羊絨王

    如今,鄂爾多斯全系列服裝(羊絨衫除外)的投資主體——上海鄂爾多斯服裝控股有限公司旗下已擁有六家專業(yè)公司:男裝、女裝、羊毛衫、內衣、皮業(yè)和羽絨公司。

    目前鄂爾多斯全系列服裝的終端數(shù)量已經(jīng)達到一千七百多個。作為副品牌走中檔大眾路線的“鄂爾多斯奧群”羊毛衫,運作1年后就一舉進入行業(yè)前三甲,成為鄂爾多斯集團的第二個中國名牌商標。1989年開始做內銷的鄂爾多斯憑著產(chǎn)品的優(yōu)良品質、央視廣告、以及銷售渠道的高效拓展,“鄂爾多斯”品牌得到了迅速成長,眾多小廠家覬覦由此帶來的豐厚利潤,紛紛加入攪局;羊絨衫市場迅速從供不應求轉向供大于求。單一產(chǎn)品的局限性,成為鄂爾多斯不能承受之輕。“50多億元的品牌價值,只通過羊絨衫這個單一產(chǎn)品,根本無法體現(xiàn)其價值。”上海鄂爾多斯服裝控股有限公司總經(jīng)理池奔揚如是說。

    品牌延伸——不盲目多元

    一般來說,企業(yè)做品牌延伸之前必須具備三個必要條件:一、主業(yè)地位穩(wěn)固,市場培育過程基本結束。二、品牌足夠強大,充分占據(jù)消費者心智。三、資本以及技術科研能力雄厚。鄂爾多斯在羊絨行業(yè)的份額已超過20%,行業(yè)龍頭的地位早已確立。與此同時,其國內市場上羊絨產(chǎn)品已經(jīng)積累了一批忠誠顧客,得到消費者的青睞和追捧,“鄂爾多斯”這一品牌已成為中高檔羊絨制品的代名詞。因而對鄂爾多斯來說,品牌延伸的前兩個必要條件都已具備。以羊絨衫起家的鄂爾多斯,“溫暖全世界”的品牌理念衣被天下,具有向其他服裝領域進一步拓展的空間。

    對于第三個條件,鄂爾多斯經(jīng)過二十多年的發(fā)展,具備較強的自主研發(fā)能力,擁有國家級的技術中心。在資本市場方面,通過2001年增發(fā)A股,使企業(yè)擁有充裕的資金向其它的領域進行延伸。

    在品牌延伸的過程中,鄂爾多斯主要依靠以下幾條法則:制定品牌戰(zhàn)略,正確挖掘品牌價值內涵,在品牌延伸上有所為,有所不為;充分利用社會資源,用自己的品牌優(yōu)勢與具備豐富市場經(jīng)驗的合作者合資;認識到國內企業(yè)單純走品牌授權道路尚不成熟,因此始終把握合資公司的控股權;從品牌形象、產(chǎn)品質量、財務控制三個角度把握合資公司的命脈;充分發(fā)揮合作伙伴的經(jīng)驗、資源和積極性。

    2004年10月成立的上海鄂爾多斯服裝控股有限公司負責鄂爾多斯品牌延伸戰(zhàn)略的具體運作。一方面控股公司與合作方合資成立服裝專業(yè)公司,并且掌握合資公司的控股權;然后通過品牌授權的方式,將某一個品牌系列授權給這個專業(yè)公司經(jīng)營。專業(yè)公司成立新的管理團隊,由富有行業(yè)經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人組成;控股公司則并通過委派產(chǎn)權代表和財務總監(jiān)的方式監(jiān)管各專業(yè)公司。另一方面剝離了設計、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的控股公司,把精力集中在品牌維護和質量控制上。

    品牌品質——護航服裝航母

    品牌增值是利潤最豐厚也是競爭最關鍵的價值鏈環(huán)節(jié),鄂爾多斯毅然將設計、生產(chǎn)、銷售網(wǎng)絡外包,專注于品牌營銷。“控股公司對下屬的6個專業(yè)公司進行了充分授權,讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。整個價值鏈中,設計、生產(chǎn)、銷售、通路建設、物流、服務等環(huán)節(jié)由專業(yè)公司進行管理,但是,品牌形象維護和質量控制這兩個環(huán)節(jié)的管理,在控股公司高度集中。”鄂爾多斯服裝控股公司池總的言語透露出堅定。

    2005年,鄂爾多斯通過了“大服裝戰(zhàn)略規(guī)劃”,所制定的戰(zhàn)略目標是:通過品牌延伸和市場擴張,構建與羊絨齊頭并進的非絨類系列服裝實業(yè)平臺,最大限度地提升市場占有率和經(jīng)營效益。進一步做精做強做久,逐漸擴大集團在整個紡織服裝行業(yè)的影響,逐步把“鄂爾多斯”打造成為國際名牌。

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