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看最牛的導購員如何提煉賣點

發(fā)布:2007-11-26 14:25:37  來源: 《世界營銷評論》 [字體: ]

 4、 我們的吧臺為什么不用斜拉臂呢?這恰恰說明質量過硬,藝高人膽大。

    看著面前這個小姑娘能言善辯,我開始有點頂不住了。我拉開冰箱的吧臺,驚奇地看到這個吧臺小門居然沒有斜拉臂。而據(jù)我所知其他品牌的雙開門冰箱吧臺都有斜拉臂的。于是我又問她這又是怎么回事?只見她不緊不慢地回答道:“先生您可以想想,其他牌子的吧臺都用斜拉臂,而我們西門子卻沒有用,顧客很容易理解沒有斜拉臂的話,冰箱用久了這個吧臺會不會折下來,但我們的生產(chǎn)技術人員自然知道有和沒有的區(qū)別和給顧客使用帶來的影響。如果顧客用斷了還來找我們,這樣大家都麻煩。所以,既然最后還是選擇不用斜拉臂,這恰恰說明我們的產(chǎn)品質量過硬……”

    張會亭點評:

    我終于被這個導購員折服了,我當時的瞬間感覺就是,我們平常都知道“煤是黑的”,但這個導購員卻能用獨特的語言技巧說“煤是白的”,并且在現(xiàn)場還足以讓大家都相信“哦,原來煤果然是白的”。這或許就恰恰印證了我曾在另一篇文章里的那句標題:“短兵相接時代,終端攔截更大于終端活化”。

    一個有意思的細節(jié)補充:大約10分鐘之后,當我逛到海爾雙開門冰箱的時候,海爾的導購員說西門子的普通冰箱是安徽滁州生產(chǎn)的,而雙開門冰箱其實也是韓國生產(chǎn)的,跟LG是同一個廠。我一切都明白了。

    張會亭綜合點評:

    通常來講,賣冰箱本來是在賣制冷和保鮮,但在今天這個導購員這里卻成了通過對產(chǎn)品外觀的辯證來邏輯推理產(chǎn)品的品質。當大家還都沉迷于就事論事訴求產(chǎn)品賣點的時候,這個導購員已經(jīng)能夠把產(chǎn)品賣點和消費者的思維邏輯整合在一起,順著大家的思維軌跡,按圖索驥,游刃有余,這不能不說是一種“藍海營銷策略”啊。

    在現(xiàn)實終端銷售中,你最為自豪的賣點,并不見得是顧客最為關注的賣點。你原本不太如人的地方,只要精心加以辯證,反而有可能成為鮮活的賣點。這個悖論顛覆了我們許多終端講師固有的終端培訓思想,所以,這就容不得我們天天封閉在辦公室里想當然,因為在“想當然”的背后就是“誰信呢?”,消費者的真正思維邏輯你還根本沒有弄清楚,這就難怪會有很多企業(yè)總部編排的終端導購員手冊實用性往往不強了。

    所以,本次終端走訪結束后,給我的最強烈的第一感受就是:智慧永遠產(chǎn)生于人民群眾之中!不親自深入走市場,就永遠發(fā)掘不到如此真實有效的鮮活案例。終端市場千萬不能想當然。悶在辦公室里絕對做不好終端!

    但對大多數(shù)導購員、終端主管和終端培訓師而言,大家往往最容易犯一些本源性錯誤:因為我們經(jīng)常在用內(nèi)行的眼光來看待產(chǎn)品品質和消費者需求。而現(xiàn)實中一個非常冷靜的問題就是,今天的顧客已經(jīng)越來越“快餐化”,他憑什么對你的產(chǎn)品過目不忘?

    因此,解鈴還須系鈴人。賣點越多越記不住!品種再多,沒有梯隊感也仍然模糊!產(chǎn)品的梯隊感VS顧客的層級感,兩者的匹配,這才是終端的消費根源;貧w本源,在最核心的問題上找到最為強勢的差異化方向!必須要換位思考,顧客是怎么想的?我們應該怎么應對?

    最后,讓我們不妨看看一個產(chǎn)品的賣點通常是如何提煉的:它源自產(chǎn)品本身——演練于終端市場——沉淀于顧客的思維邏輯——提煉于導購員的詭辯技巧——總結于終端主管的勤政發(fā)掘——拔高于總部市場部——回饋于終端銷售實踐——強化而又鮮活于產(chǎn)品自身。

    一個絕妙而又生動的輪回!

    共同努力吧!

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