小洋人面對競爭對手的挑釁,其先不屑一顧,隨后大動(dòng) 肝火,在一個(gè)月即將結(jié)束之際,憑借小洋人的品牌優(yōu)勢也和終端客戶簽署了陳列協(xié)議,我們虛張聲勢一番“被迫”放棄了再續(xù)簽陳列協(xié)議,并且對那些猶豫之中,是否合小洋人簽協(xié)議的客戶,我們好言相勸促使他們簽署和小洋人的陳列協(xié)議。因?yàn)槲覀兊牡谝徊侥康囊呀?jīng)達(dá)到,競爭對手到了我們事先安排好的境地,
第二招:借力打力
很快,小洋人的產(chǎn)品已經(jīng)壯觀的擺放在了終端客戶的貨架上,我們的第二招業(yè)已出手,進(jìn)行了為時(shí)兩個(gè)月的代號(hào)“金風(fēng)行動(dòng)”的消費(fèi)者拉動(dòng)活動(dòng),空瓶換購。具體內(nèi)容如下:
1、消費(fèi)者憑一只瓶裝酸酸乳空瓶加1.5元換取同等容量酸酸乳一瓶。
2、終端客戶憑空瓶加一元進(jìn)貨時(shí)給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商兌換,平時(shí)每周兌換一次,手續(xù)費(fèi)用0.5元/件當(dāng)場扣除。由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商當(dāng)場給予結(jié)算。
(操作細(xì)節(jié)略)
活動(dòng)一經(jīng)推出,受到了終端客戶的熱烈追捧,當(dāng)然這都在Z的意料之中,原因很簡單,終端客戶和小洋人簽訂了陳列協(xié)議,一個(gè)月就是不賣貨也有穩(wěn)定的額外收入,而參加三鹿的換購,就會(huì)有好處若干:一,因換購的聯(lián)系性,消費(fèi)者再來換瓶的時(shí)候,會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售,二客戶光換瓶不銷售產(chǎn)品每瓶都有0.5元的收,。在加上銷售差價(jià),利潤相當(dāng)可觀。三,一個(gè)小區(qū)內(nèi)只選一到兩家終端客戶作換購活動(dòng),無形中提升了該終端店的形象和競爭力,(活動(dòng)中很多終端小店找到我們的分銷商和業(yè)務(wù)要求參加換購活動(dòng),但不能滿足我們故意設(shè)高的單批次進(jìn)貨量,無法參與此次活動(dòng)。同時(shí)為維護(hù)和小客戶的客情關(guān)系,為他們設(shè)計(jì)了小額的陳列獎(jiǎng)勵(lì)和促銷品支持,所以也都相安無事。)因?yàn)樾⊙笕速u與不賣 都有利潤,無形中加大了終端客戶對本品的推薦力,隨著活動(dòng)如火如荼的展開,很多已經(jīng)和小洋人簽了陳列協(xié)議的客戶,小洋人的貨架陳列反而不如我們,小洋人真是憋氣又窩火,陳列獎(jiǎng)一分不能少,結(jié)果既沒有形象又沒銷量。經(jīng)過調(diào)查兩地小洋人 經(jīng)銷商的 庫房產(chǎn)品已經(jīng)有兩三個(gè)月了,借助小洋人的渠道政策,我們活動(dòng)取得了空前的成功。
面對已經(jīng)過了兩三個(gè)月貨架期的庫存產(chǎn)品,小洋人坐不住了,在第三個(gè)月反擊了,令人郁悶的是,小洋人竟然也依葫蘆畫瓢,作起了終端換購活動(dòng),形式內(nèi)容和本品同出一轍,在調(diào)味飲品的準(zhǔn)消費(fèi)者人手一瓶的情況下,消費(fèi)者不會(huì)丟掉手中的本品空瓶,去買小洋人的產(chǎn)品,關(guān)鍵是三鹿的產(chǎn)品品質(zhì)是一流的,在產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化明顯的情況下,消費(fèi)者不會(huì)丟掉實(shí)惠去忠實(shí)一個(gè)本來就沒有忠實(shí)度可言的產(chǎn)品,起碼大部分消費(fèi)者不會(huì)。所以,雖然小洋人躺進(jìn)了部分終端店的貨架,但細(xì)心者會(huì)發(fā)現(xiàn),在慢慢生塵。
隨后,D依靠在F,L 兩地市場的絕對市場優(yōu)勢,對周邊市場進(jìn)行戰(zhàn)略性影響,從而成功地開辟了自己的根據(jù)地。在唐山和小洋人南北對峙。進(jìn)入了良性循環(huán)。從而結(jié)束了小洋人獨(dú)占市場的歷史,
應(yīng)該講,三鹿產(chǎn)品本身優(yōu)良的品質(zhì)是這次市場成功基礎(chǔ)。但是利用競品的內(nèi)耗,市場管理松懈,進(jìn)行有針對性的打擊,往往有兵不血刃的效果。加之分析利用競品的渠道政策加以優(yōu)化自身渠道政策,提高了競爭的優(yōu)越性就起到了事半功倍的功效,可以說小洋人只所以在調(diào)味乳領(lǐng)域稱雄這么多年除了因?yàn)檫M(jìn)入調(diào)味乳飲料領(lǐng)域較早和廣告力度較大之外跟競爭對手太弱和競爭產(chǎn)品品質(zhì)不強(qiáng)也有很大的關(guān)系。
憑風(fēng)好借力,送君上青天。準(zhǔn)確觀察競品弱點(diǎn),集中打擊,借競品之勢,揚(yáng)己之帆。只用兩招,三鹿就分了小洋人固守幾年的T市半壁江山。