提起社區(qū)營銷,營銷人士大多將其歸結(jié)為市場策劃（markting）或公關（Publicrelations）的范疇之中,因此成了眾多家庭耐用品如家電等廠家的重要宣傳陣地；也有的營銷經(jīng)理將其作為一種渠道的延伸和補充,但與傳統(tǒng)的批發(fā)協(xié)作、街路終端以及新興的教育渠道相比,其重視程度卻遠遠不夠。

    作為大眾消費品的冰淇淋,以社區(qū)為操作平臺,作為一個主渠道進行有規(guī)劃和系統(tǒng)的去開發(fā),一年前對我來說,能否有足夠的回報,還不能肯定。但現(xiàn)在作為一家大型的港資冰品企業(yè)的營銷總監(jiān),親自制定了社區(qū)營銷的推廣戰(zhàn)略和落實開發(fā)執(zhí)行方案,談起社區(qū)營銷,有太多的感慨和經(jīng)驗之談與各位同仁共同揣摩和分享。

    一:社區(qū)營銷推進的七大流程

    1.進行精細有目的性的市場調(diào)研,掌握第一手的社區(qū)資料。

    我們對公司核心市場－省會城市H市進行了一系列專題市場調(diào)研,涵蓋了社區(qū)人口分布、素質(zhì)構(gòu)成、消費特點和潛力、社區(qū)管理現(xiàn)狀和規(guī)劃、零售場所分布和經(jīng)營現(xiàn)狀等10余個內(nèi)容,并對所收集的市調(diào)信息進行加工整理和分析,并結(jié)合本行業(yè)的特點進行對比分析和歸納總結(jié)。

    最后我們得到的結(jié)論是:作為受冷鏈限制的大眾消費食品――冰淇淋,社區(qū)是人們隨機購買的主要場所,現(xiàn)實和潛力消費都容量巨大,特別是節(jié)假日的消費更是驚人。

    2.論證社區(qū)開發(fā)方案,納入PDCA工作系統(tǒng)之中,用理論指導和修正實踐工作。

    我們在大約200個社區(qū)中,挑選了80個管理比較規(guī)范、人口比較集中的社區(qū)進行深入開發(fā)論

    證,同時我們運用SWOT和魚骨圖分析法對執(zhí)行的每個環(huán)節(jié)進行深入分析,精敲細打,細節(jié)如金。對VI形象的規(guī)范和預算、公關宣傳計劃、營銷設備的投放和管理、銷量的預估、人員的管理等各個方面,事無巨細都形成規(guī)范性的流程,制定了執(zhí)行細則。

    3.與社區(qū)結(jié)合搭公益便車,規(guī)范社區(qū)VI形象系統(tǒng),預熱市場,為企業(yè)深入推廣和壟斷終端埋下伏筆。

    通過為社區(qū)提供樓層提示、小區(qū)路牌指引、公告欄,同時也使企業(yè)形象滲透到了小區(qū)市民的生活中,增大了品牌形象的曝光率,使人進入社區(qū)后覺得耳目一新,到處都是企業(yè)形象的冰藍色,使你隨時有種清爽一下的購買欲望。

    4.提升業(yè)務人員在社區(qū)營銷方面的實戰(zhàn)能力和素質(zhì),進行了專業(yè)互動式的營銷培訓。

    冰品的殘酷競爭是業(yè)內(nèi)普遍領略過的,微利乃至透支性經(jīng)營已經(jīng)使得許多弱小的企業(yè)退出了游戲圈,在產(chǎn)品差異化不十分明顯的情況下,能否在行業(yè)洗牌過程中打出一副好牌,營銷人員的素質(zhì)和實戰(zhàn)能力顯得十分重要。對社區(qū)的專題培訓工作,由市場部、銷售部聯(lián)合進行,包括對前期資料的整理、對方案的理解、對政策的把握、營銷技巧等內(nèi)容,通過反饋證明,磨刀不誤砍柴功,培訓效果十分顯著。

    由于我們的業(yè)務素質(zhì)基礎較好,實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富,準備和培訓工作又做得很充分,所以在全力開進社區(qū)終端談判時顯得得心應手,對冰柜投放選址、投放政策的執(zhí)行、對冰柜專擺的要求、協(xié)約的控制、終端店面的形象改造方面把握的恰到好處,因此由于先發(fā)制人、政策到位,迅速形成了在小區(qū)內(nèi)一枝獨秀的壟斷局面。

    5.物流配送機制的轉(zhuǎn)變和升級,是整個營銷戰(zhàn)略的最繁雜最核心的部分,也是營銷資源整合最難的部分。

    在執(zhí)行方案的初期,我們按照預期的設想把一直是市場主力渠道的二批商引入社區(qū)配送體系,由專職業(yè)務人員進行管理。盡管我們對其進行了專業(yè)化的規(guī)范,提供了專門配送的人力車,統(tǒng)一了形象,在公司整體政策上對其進行傾斜和扶植；但不久這種協(xié)配體制很快就走到了盡頭:二批商并非獨家經(jīng)銷,受利潤的驅(qū)使經(jīng)常使得其他廠家的產(chǎn)品進入我們的冰柜,使得專擺很難真正實現(xiàn)。為此經(jīng)過我們營銷部多次中層以上會議探討,決定舍棄這30家配送的二批商,組建自己的配送網(wǎng)絡。為此我們抽調(diào)了5臺微型車,直接配送這80個社區(qū)網(wǎng)絡大約400家終端客戶。在陸續(xù)的經(jīng)營過程中,新的弊端和矛盾又陸續(xù)暴露出來。作為季節(jié)性很強又受貯藏條件限制的產(chǎn)品,送貨及時顯得非常的重要。由于對費用限制和對車輛的綜合利用率的考核,送貨不及時時有發(fā)生,特別是在銷售旺季時,下午到貨使得終端意見較大,二批商又趁機鉆營滲透,結(jié)果導致冰柜專擺率又持續(xù)下降,退柜現(xiàn)象開始出現(xiàn)。期間經(jīng)過我們不斷的探討和論證,迅速采取了果斷措施,馬上籌建社區(qū)配送中轉(zhuǎn)站,派專人管理。為了控制成本和費用,還將周圍200臺直控冰柜和區(qū)域內(nèi)B類終端交由配送站配送。公司為配送站提供人員和設施,統(tǒng)一形象,要求必須專營公司產(chǎn)品,人員薪酬考核實行底薪＋提獎,并實行末位淘汰制。為了提高員工的積極性,公司實行對內(nèi)承包制,允許承包人員不經(jīng)營競爭產(chǎn)品的同時,能保證配送工作質(zhì)量的前提下經(jīng)營三產(chǎn),這也在一定程度上提高了配送人員的積極性。

    經(jīng)過協(xié)配－自配－中轉(zhuǎn)站這三種體制的升級改造,終端的配送服務大大改善,冰柜專擺率達到了95%以上,新品鋪市率也有所提高。

    對高昂經(jīng)營費用的控制是本系統(tǒng)工作中的難點,也是社區(qū)營銷成功和進展下去的關鍵。

    6.開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,大力推廣普及家庭裝產(chǎn)品。

    針對不同人員階次構(gòu)成的小區(qū),推廣差異化的量身定做的產(chǎn)品,并大力推廣家庭裝產(chǎn)品,

    使營銷真正作到了從4P到4C的過渡,我們從市場本身來重視和注意消費者,而不再是請消費者注意。正如按土壤栽種花草和下種的道理,不管你喜歡欣賞玫瑰還是喜歡食用大豆,都得看土壤的成分再定。

    由于大型賣場的有限,以及冰品的易融性（我國的商超中還沒有提供干冰冷凍服務這一項,這與歐美和日本還有很大的差距。）使得小區(qū)成為家庭裝產(chǎn)品的首選購物場所,正因為如此,我們陸續(xù)推出了多支裝、200g華義杯系列、180杯、旺杯、300g喜多多系列,這些產(chǎn)品上市即在社區(qū)熱銷,陸續(xù)被其他廠家仿制并推向市場,仿制200g杯最多竟達到19家之多。在很多社區(qū)我們還投放了休閑桌椅和大傘,與社區(qū)客戶聯(lián)合經(jīng)營,為人們提供11L特大優(yōu)惠裝的零售服務,特別受到小區(qū)市民的歡迎。

    對經(jīng)濟相對落后,下崗人員多的小區(qū),我們提供簡易包裝產(chǎn)品,降低成本,壓縮利潤,開發(fā)克重大的支裝產(chǎn)品,事實證明我們的戰(zhàn)略是十分的成功。