事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，它作為一種嶄新的獲取倍增效應的市場營銷戰(zhàn)略方式，正越來越被國內外企業(yè)所采用。海爾的張瑞敏利用"砸機\\\\\\"事件將產品過硬的質量和良好的服務推向社會；樂百氏利用"黑桶"事件,將自己推向桶裝水市場；富亞荒唐的“喝涂料”事件，引領了健康涂料風潮，武漢動物園的“砸奔馳”事件，有效的聚集了人氣；蒙牛憑借“神五升空”與“超級女聲”的事件，創(chuàng)造了品牌神話。

    事件營銷在醫(yī)藥企業(yè)中應用也不勝枚舉，在“非典事件”中，廣東康人藥業(yè)通過義捐價值100萬元的藥品而一夜成名；羅氏制藥借助“禽流感”與“達菲事件”中，由一個一個落井下石的“奸商”成功的向一個誠信、大度、負責任的企業(yè)形象挺進；長春海外制藥借助范偉叫賣“感嘆號”事件，從感冒藥市場中脫穎而出；深圳匹特歐藥店管理有限公司即PTO借助“聯(lián)盟”概念，一舉發(fā)展了全國5000余家藥店，年采購規(guī)模達到了80億元………。

    綜觀這些營銷個案,都是事件營銷成功運用的典范。21世紀互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,表明信息非但不是日常生活中的稀缺資源,相反是過剩的,相對于過剩的信息,只有一種資源是稀缺的,那就是人們的注意力。如何吸引公眾的注意力,并且鎖住有效的注意力，成為了企業(yè)在"注意力時代\\\\\\"必須解決的命題。而事件營銷作為一種特殊的公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，當之無愧地成為了企業(yè)新產品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段。

    我們從本期開始從分析事件營銷的涵義及特征入手，與業(yè)界人士探討中國醫(yī)藥連鎖企業(yè)如何有效應用事件營銷的操作戰(zhàn)略、操作要素、操作手段， 從而使事件營銷為企業(yè)新產品推介、品牌展示、建立品牌識別品牌定位發(fā)揮長久的作用。

    一、事件營銷的涵義

    事件營銷（Event Marketing）,是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動,通過制造\\\\\\"熱點新聞效應"的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意,以達到提高社會知名度,塑造企業(yè)良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。

    從這個定義可以看出，事件營銷的著眼點在于制造或者放大某一具有新聞效應的事件以期讓傳媒競相報道進而吸引公眾的注意。

    事件營銷根據(jù)事件的不同分為“借勢”和“造勢”， 所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業(yè)或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。可分為：明星策、體育策、新聞策、節(jié)日策等； 所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。可分為：輿論策、概念策和活動策。無論是借勢還是造勢，都必須基于一定的事件，離開了事件，事件營銷也就失去了靈魂。

    二、事件營銷的特征

    事件營銷的特征表現(xiàn)在以下三個方面:

    1、對外部事件的依托性

    無論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營銷自始至終圍繞著同一個主題運作,敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創(chuàng)造性的對接,從消費者利益和社會福利的角度出發(fā),從而實現(xiàn)營銷的目的。在營銷過程中,營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動,把產品、服務和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質傳遞給已有和潛在的顧客,從而建立品牌美譽度和企業(yè)良好的形象。