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音樂(lè)營(yíng)銷撥動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的心弦

發(fā)布:2007-9-11 15:01:41  來(lái)源: 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) [字體: ]

     三年來(lái),“動(dòng)感地帶”正是憑借小天王周杰倫作形象代言、贊助音樂(lè)排行榜、舉辦不同主題的音樂(lè)炫風(fēng)主題活動(dòng)和歌友會(huì)等不同形式的音樂(lè)營(yíng)銷而征服了素以追求自我、追求特權(quán)和歸屬感的“80后”們。

    音樂(lè)在企業(yè)營(yíng)銷中的作用已經(jīng)不是一件稀奇事。越來(lái)越多的企業(yè)正把自己的品牌與各種音樂(lè)活動(dòng)捆綁在一起。譬如時(shí)下正流行著“紐曼”夢(mèng)想中國(guó)、蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲、萊卡我型我秀,過(guò)往的喜力啤酒音樂(lè)節(jié)、每年必辦的百事音樂(lè)風(fēng)云榜吸引著無(wú)數(shù)消費(fèi)者的眼球。

    音樂(lè)解碼消費(fèi)心理與行為

    音樂(lè)的傳播與流行得益于聽(tīng)眾的傳唱,百事可樂(lè)與動(dòng)感地帶音樂(lè)營(yíng)銷的成功正在于它感悟到了音樂(lè)的溝通魅力即一種互動(dòng)式的溝通。好聽(tīng)的歌曲旋律,打動(dòng)人心的歌詞,都是與消費(fèi)者溝通的最好語(yǔ)言。有了這樣的訊息,品牌的理念也就自然而然深入人心。

    那么音樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者行為究竟有哪些影響?音樂(lè)又是如何影響于消費(fèi)者的心理和行為的呢?

    音樂(lè)決定消費(fèi)情緒和心理

    人的消費(fèi)心理通常是由人的消費(fèi)情緒決定的,一般說(shuō)來(lái)消費(fèi)者在情緒好的情況下,比較愿意購(gòu)買與消費(fèi),并且在這種情況下所促成的購(gòu)買決策,后悔的機(jī)率也較低。音樂(lè),在調(diào)節(jié)消費(fèi)者情緒上,則扮演著不容忽視的角色。譬如,當(dāng)人聽(tīng)到雄壯激昂的進(jìn)行曲時(shí),就會(huì)受到激勵(lì)和鼓舞,往往因之而熱情奔放,斗志昂揚(yáng)。而當(dāng)聽(tīng)到雄渾悲壯的哀樂(lè)時(shí),悲哀、懷念之情就會(huì)涌上心頭。很多心理學(xué)家認(rèn)為:"貝多芬的音樂(lè)使愁苦人快樂(lè),膽怯者勇敢,輕浮者莊重。

    研究表明輕松、慢節(jié)奏的音樂(lè)可以讓消費(fèi)者在愉悅的氣氛中怡然自得,促成購(gòu)買決策;相反,快節(jié)奏的音樂(lè),往往可以讓消費(fèi)者集中精神(加速)采購(gòu)或消費(fèi),無(wú)形中幫消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間成本,同時(shí)也讓店內(nèi)或服務(wù)區(qū)的動(dòng)作加快。美國(guó)高盛市場(chǎng)研究人員曾在該國(guó)西南部的一個(gè)超級(jí)市場(chǎng),對(duì)影響顧客購(gòu)買心理問(wèn)題做過(guò)一些有趣的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:顧客的行為往往會(huì)同音樂(lè)合拍,當(dāng)音樂(lè)節(jié)奏加快、每分鐘達(dá)108拍時(shí),顧客進(jìn)出商店的頻率也加快,這時(shí),商店的日平均營(yíng)業(yè)額為12000美元,當(dāng)音樂(lè)節(jié)奏降到每分鐘60拍時(shí),顧客在貨架前選購(gòu)貨物時(shí)間也就相應(yīng)延長(zhǎng),商店的日均營(yíng)業(yè)額竟增加到16740美元,上升39.5%。根據(jù)音樂(lè)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)的微妙關(guān)系,精明的美國(guó)奧爾良商人羅納德先生,在自己經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)里,從早到晚總是播放著輕柔舒緩的慢節(jié)奏音樂(lè),從而使他的營(yíng)業(yè)額猛增了10%以上。所以我們常?吹骄瓢苫蚩Х葟d里播放的音樂(lè)大都是輕松、慢節(jié)奏的,顧客就在這種悠然自得的環(huán)境下淺飲低酌,不知不覺(jué)已是喝了一杯又一杯,要了一瓶又一瓶。

    當(dāng)然音樂(lè)對(duì)消費(fèi)行為的影響,除了受音樂(lè)節(jié)奏快慢的因素外,還要受音樂(lè)的聲量大小、音樂(lè)類別、消費(fèi)者對(duì)某種音樂(lè)所持的態(tài)度等因素。例如,瑞士蘇黎世歌劇院對(duì)面餐館的生意,經(jīng)常與歌劇院上演的節(jié)目密切相關(guān)。上演瓦格納的《漂泊的荷蘭人》時(shí),那沉重的音樂(lè)往往使人疲憊不堪,劇終后,人們都匆匆回家休息,誰(shuí)都沒(méi)有閑情逸致去光顧餐館了;上演《茶花女》時(shí),感動(dòng)至極的人們?yōu)榱似届o情緒,都要進(jìn)餐館呆一會(huì)兒,吃點(diǎn)東西;上演《鄉(xiāng)村騎士》時(shí),餐館酒的銷量大增。

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